BrandIndex: Dauer-Tief bei Wiesenhof

kolumneBrandIndex: Dauer-Tief bei Wiesenhof

Kolumne von Tim Oesterlau

Deutsche Verbraucher reagieren besonders bei Negativ-Schlagzeilen im Bereich der Lebensmittel sensibel. Ein Beispiel: Wiesenhof. Seit Ausstrahlung einer kritischen Reportage im August 2011 sind die Imagewerte des Geflügelproduzenten im Keller. Das belegt eine neue Markenanalyse auf Basis des YouGov BrandIndex.

Ausgerechnet kurz vor Ostern schlugen die Wellen der Empörung wieder hoch: Kritische Dioxin-Werte waren in Bio-Eiern aus Nordrhein-Westfalen festgestellt worden. Die Quelle war tagelang nicht auszumachen, auch über die Weiterverarbeitung belasteter Hühnereier herrschte Unklarheit.

Damit wiederholt sich fast monatlich ein Drama namens Lebensmittel-Skandal. Im Dezember waren es die Bio-Pfuscher aus Italien, die mit falsch deklarierten Waren Verbraucher und Händler übers Ohr hauten, im Januar die Antibiotika-resistenten Keime in Hähnchenfleisch. Im März wiederum gelangte die Marke Wiesenhof in die Schlagzeilen: Ein Hof in Sachsen-Anhalt wurde kurzzeitig wegen Hygiene-Mängeln geschlossen, 800.000 Hähnchen wurden für die Weiterverarbeitung zu Lebensmitteln gesperrt.

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Seit sechs Monaten im Image-Keller

Damit steht der größte Geflügellieferant Deutschlands erneut im Zentrum der Aufmerksamkeit. Erst im Sommer vergangenen Jahres waren die Wellen hochgeschlagen: In der ARD-Reportage „Das System Wiesenhof“ wurden die Haltungsbedingungen, der Umgang mit den Tieren und die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter angeprangert. Trotz einer Programmbeschwerde von Wiesenhof wurde der Film ausgestrahlt – und schlug ein wie eine Bombe.

Lagen die BrandIndex-Werte etwa eine Woche vor der Ausstrahlung noch bei etwa +30 Punkten, sackte das Imageniveau unmittelbar danach auf bis zu -23 Punkte ab. Noch deutlicher zeigten sich die Reaktionen im so genannten Buzz, der ausdrückt, ob eine Marke positiv oder negativ im Gespräch ist. Hier fiel der Wert von zuvor +20 Punkten auf kurzfristig bis zu -57 Punkte.

Keine Besserung in Sicht

Eine klare Erholung ist nicht erkennbar, mit -12 Punkten im Dezember 2011 wurde noch der seither höchste BrandIndex-Wert gemessen. Seit den Berichten über Hygienemängel in einem Betrieb im sachsen-anhaltischen Möckern sinken die Image-Werte wieder, aktuell werden nur noch -35 Punkte erzielt. Damit ist Wiesenhof seit mehr als sechs Monaten im deutlich negativen Bereich.

Image-Misere zieht wirtschaftlichen Schaden nach sich

Das ist vor allem deshalb bedenklich, weil nicht bei jeder negativen Schlagzeile solch nachhaltige Image-Verluste die Regel sind. Ob Datenschutz-Skandale, Mitarbeiterbespitzelungen oder Rückrufaktionen – meist erholten sich die Werte kurz- oder mittelfristig erkennbar.

Doch offenbar reagieren die deutschen Verbraucher insbesondere bei schlechten Nachrichten im Lebensmittel-Bereich sensibel und nachtragend. Anders als die Unternehmen unterscheiden Verbraucher nicht in Eigenbetriebe und Subunternehmer, sondern strafen im Zweifelsfall die ganze Marke ab.

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Im Fall Wiesenhof drohen nicht nur weitere herbe Image-Verluste, sondern auch wirtschaftliche Einbußen. Weniger wegen der 800.000 Hähnchen aus Möckern, sondern vielmehr mit Blick auf die Reaktionen namhafter Abnehmer. Bereits im vergangenen Jahr hatten die drei Schweizer Supermarktketten Migros, Coop und Denner Wiesenhof-Produkte ausgelistet. Jetzt wies McDonald‘s seine Einkäufer an, vorerst einen Bogen um Wiesenhof zu machen. Ob die Furcht, negative Schlagzeilen könnten auch andere Marken schwächen, begründet ist, lässt sich wohl am konkreten Beispiel weiterverfolgen: Die Generalstaatsanwaltschaft Celle soll Medienberichten zufolge Ermittlungen gegen eine für Wiesenhof arbeitende Hühnerfarm eingeleitet haben. Der Vorwurf: Tierquälerei.

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