BrandIndex: Der (fast) weltweite Siegeszug der Sport-Marken

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kolumneBrandIndex: Der (fast) weltweite Siegeszug der Sport-Marken

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Die Marke mit den charakteristischen drei Streifen genießt hierzulande das höchste Ansehen der Sport- und Outdoor-Marken.

Kolumne von Holger Geißler

In Sachen Bekleidung mag es der Westen gern aktiv, sportlich und funktional. In China sieht das ganz anders aus: Beliebte Mode ist edel, exklusiv und teuer.

„Mode ist nicht nur eine Frage der Kleidung. Mode hat etwas mit Ideen zu tun, damit, wie wir leben.“

Es ist unklar, ob diese Aussage von der Modedesignerin Coco Chanel oder dem Schriftsteller Oscar Wilde stammt. Aber wenn sie einigermaßen zutrifft, dann sollte man von der in einem Land beliebten Mode auf die Idee oder zumindest die Art und Weise des Lebens der Menschen dort rückschließen können.

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Der Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov liefert uns die nötigen Daten dafür. Er beschreibt repräsentativ, in welchen Ländern welche Modemarke besonders beliebt sind. Er liefert also nach Chanel/Wilde auch Hinweise auf die Lebensart der Menschen in diesen Ländern.

Urban Outdoor Marken liegen ganz vorne

Wer bei Deutschlands Mode spontan an funktional denkt, liegt richtig. Platz eins bis drei der Modemarken mit dem höchsten Ansehen belegen hierzulande Adidas, Jack Wolfskin und Nike. Der Spitzenplatz von Adidas verwundert kaum, steht die Marke schließlich für ein deutsches Unternehmen mit weltweiter Bedeutung.

Wie sich unser Verständnis von Luxus verändert

  • Was ist eigentlich Luxus?

    Nur wenige Begriffe werden so inflationär und so unterschiedlich verwendet, wie der Luxus-Begriff. Die Vorstellung von Luxus ist nicht nur individuell unterschiedlich, sie unterliegt auch einem gesellschaftlichen Wandel. In einem idealtypischen Modell beschriebt das Schweizer Gottlieb Duttweiler Institut vier Phasen, die den Wandel des nachvollziehbar machen. Das Modell beschreibt einen Reifeprozess, der sich an den Lebensphasen orientiert;

    Quelle: Gottlieb-Duttweiler-Institut. „Der nächste Luxus. Was uns in Zukunft lieb und teuer wird.“

  • Infantile Phase

    Die erste Phase der Luxusentwicklung  ist geprägt durch einen großen Konsumhunger, der mit dem was angeboten wird, befriedigt wird. Das vorherrschende Prinzip: „Mehr ist Mehr“.  Dies ist vor allem auf aufstrebenden Märkten zu beobachten. Hier herrschen Nachholbedarf und das Verlangen aufzusteigen. Gleichzeitig gibt es ein Defizit.

  • Adoleszenzphase

    Sie setzt Solvenz voraus, wird aber dominiert von einem verstärkten Wettbewerbsdruck. Der Traum von einem weiterem Aufstieg weicht der Angst vor einem Abstieg.  Nun wird das „Mehr“ zum „Muss“. Güter mit Signalwirkung  gewinnen an Bedeutung: Mein Haus, mein Auto, mein Diamantring.

  • Maturitätsphase

    Eine erste Luxusmüdigkeit setzt ein. Die Phase ist geprägt vom abnehmenden Grenznutzen. Die Erkenntnis, dass das Glücksfühl beim Erwerb eines Produkts abnimmt, je öfter und hindernisloser dieser möglich ist, stellt sich ein. Der Luxuskonsum verschiebt sich von der Produkt- auf die Erlebnisebene.

  • Senioritätsphase - Der nächste Luxus

    Die Ästhetik des neuen Luxus lässt sich für die Forscher des GDI auf den Begriff der Verschlichterung bringen.  Luxuskonsumenten demonstrieren bewusst den Verzicht. Die Fähigkeiten, dass Reduzierte und Essentielle leben, aber lesen zu können rückt in den Vordergrund. Nur wer über materiellen Besitz verfügt, wird sich die Fähigkeiten aneignen können, um die Codes des neuen Luxus zu entziffern.

Adidas sponsert die deutsche Fußball-Nationalmannschaft, diverse Bundesliga-Clubs, verkauft sportliche Straßenkleidung und deckt sonst so ziemlich jede Sportart ab, auch Golf und die Outdoor-Sparte.

Jack Wolfskin hat es erfolgreich geschafft, seiner Kleidung ein Gefühl von Outdoor, Abenteuer, „Auf-alles-vorbereitet-zu-sein“ zu verleihen, und sie trotzdem so zu gestalten, dass sie stadttauglich und weitestgehend vorzeigbar ist. Wer durch Deutschland Großstädte läuft, braucht nicht lange nach der Tatze, Jack Wolfskins Logo, zu suchen.

Der Sportladen „Sport Scheck“ hat für solche Kleidung inzwischen die Kategorie „Urban Outdoor“ eingeführt. Die einzige Edelmarke, die es immerhin auf Platz 7 schafft, ist Hugo Boss. Abgeschlagen in der breiten Bevölkerung sind dagegen Marken wie z.B. Benetton, Joop oder Calvin Klein.

Der neue Luxus Erlebnisse schlagen Prunk und Protz

Die Luxusbranche steht vor einem großen Umbruch. Statt Bling-Bling zählen andere Werte. Konsum- und Luxusexpertin Martina Kühne erklärt, woher der Wandel kommt - und wie Unternehmen darauf reagieren.

Quelle: Getty Images

Vielleicht verspricht Frankreich, das Land der Haute Couture und Modeschauen mit internationaler Bedeutung, ein bisschen mehr Glamour? Nein, in unserem Nachbarland sieht es modetechnisch im Prinzip ähnlich aus wie bei uns. Die beliebteste Modemarke ist Decathlon, das französische Pendant zu Jack Wolfskin.

Dann folgen Adidas und Mizuno, ein japanischer Sportbekleidungshersteller. Mit Lacoste auf Platz fünf der im BrandIndex beliebtesten Modemarken zeigen die Franzosen immerhin ein wenig Eleganz – aber selbst diese Marke gibt sich mit Kleidung für Golf und Segeln aktiv.

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