BrandIndex: Der wahre Dschungelkönig ist ein Keks

kolumneBrandIndex: Der wahre Dschungelkönig ist ein Keks

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„Dschungelkönig“ Menderes Bagci in Australien zwischen den Moderatoren Sonja Zietlow und Daniel Hartwich.

Kolumne von Markus Braun

Eigentlich ist es kein Promi-Wettkampf, sondern ein Werbe-Wettkampf, wenn RTL in den Dschungel einlädt. Welche Marken die Dschungelprüfung bestanden haben, zeigen Daten von YouGov. Eine Kolumne.

Helena Fürst, Ricky Harris, selbst „Dschungelkönig“ Menderes Bağcı – die Namen der meisten Teilnehmer von „Ich bin ein Star, holt mich hier raus!“ (IBES) werden wohl schnell wieder vergessen sein. Aber Werbetreibende wollen, dass doch etwas hängen bleibt: die Namen der Unternehmen, die versuchen, die Sendung für sich zu nutzen.

Dank des teils immensen Aufwands gelingt das auch, wie der Markenmonitor BrandIndex von YouGov offenbart. Am präsentesten und auffälligsten war auch in diesem Jahr die Werbung für den Keksriegel „Pick Up“.

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RTL Sender-Gruppe überrascht Anleger positiv

Ein starkes viertes Quartal und sprudelnder Werbeeinnahmen in Deutschland sorgen für ein positives Jahr 2014 bei der RTL Group. Im laufenden Geschäftsjahr sind die Aussichten laut Vorstand stabil.

Vor allem Dank des deutschen Werbemarktes kann RTL das Geschäftsjahr 2014 positiv abschließen. Quelle: dpa

Die während der weiterlaufenden Sendung im Split-Screen eingeblendeten Clips für den Schokoriegel waren inhaltlich nah am Geschehen in Australien. So nah, dass man glauben konnte, sie seien live. Die Verschmelzung von „Pick Up“ mit dem Dschungelcamp ging sogar so weit, dass der Twitter-Avatar der Marke nur das IBES-Logo zeigte. Und Schauspieler Marian Meder nahm in der Pick Up-Werbung Bezug auf tagesaktuelle Ereignisse im Dschungel.

 Bahlsen profitiert nicht

Auch wenn „Pick Up“ auf Twitter bis heute nur gut 3.200 Follower hat, erweist sich die Kampagne insgesamt als Erfolg. In der Gesamtbevölkerung konnte „Pick Up“ seine Werbewahrnehmung im Vergleich zu den Wochen vor dem Dschungelcamp verdoppeln. Zwölf Prozent erinnern sich derzeit an „Pick Up“-Werbung.

Bei regelmäßigen Dschungelcamp-Zuschauern liegt der Wert nochmals mehr als doppelt so hoch. Der wahre Erfolg zeigt sich aber darin, dass zehn Prozent der Dschungel-Fans angeben, in letzter Zeit „Pick Up“ gekauft zu haben. 18 Prozent ziehen es in Betracht, den Keksriegel zu kaufen. Unter denjenigen, die die Sendung nicht gucken, liegen die Werte nur bei fünf respektive neun Prozent. Wer das Dschungelcamp gesehen hat, ist also mit etwa doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit „Pick Up“-Kunde oder überlegt zumindest, das Produkt mal zu kaufen. Die Werbung erreicht ihr Ziel. Eventuell kleiner Wermutstropfen:

Korruptionsaffäre Staatsanwaltschaft ermittelt gegen RTL-Manager

RTL wird von einer Korruptionsaffäre erschüttert. Gegen einen hohen Manager des Fernsehsenders sowie den Gründer eines RTL-Auftragnehmers laufen Ermittlungen wegen Bestechung und Betrugs.

RTL Quelle: dpa

Auf die Muttermarke Bahlsen färbt der Werbe-Erfolg nicht ab. Anders verhält es sich bei Müllermilch. Das Unternehmen warb im Dschungel-Umfeld für seine Froop-Fruchtjogurts. Während Nicht-Zuschauer sich nicht an vermehrte Müllermilch-Werbung in den vergangenen Wochen erinnern können, liegt die Werbewahrnehmung bei den IBES-Fans um etwa die Hälfte höher.

Auch McDonald's trifft seine Zielgruppe

Vergleichbare Effekte, wenn auch eine Größenordnung kleiner, zeigen sich bei RaboDirect. Wer regelmäßig Dschungelcamp guckt, kennt die Bank deutlich eher als Nicht-Zuschauer.

Die wertvollsten Markennamen der Welt

  • Platz 10: Marlboro

    Markenwert 2015: 80,4 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 19 Prozent

    Rang 2014: 9.

    Quelle: BrandZ Millward Brown

  • Platz 9: McDonalds

    Markenwert 2015: 81,2 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: -5 Prozent

    Rang 2014: 5.

  • Platz 8: Coca-Cola

    Markenwert 2015: 83,8 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 4 Prozent

    Rang 2014: 6.

  • Platz 7: Verizon

    Markenwert 2015: 86 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 36 Prozent

    Rang 2014: 11.

  • Platz 6: AT&T

    Markenwert 2015: 89,5 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 15 Prozent

    Rang 2014: 8.

  • Platz 5: Visa

    Markenwert 2015: 92 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 16 Prozent

    Rang 2014: 7.

  • Platz 4: IBM

    Markenwert 2015: 94 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 0 Prozent

    Rang 2014: 3.

  • Platz 3: Microsoft

    Markenwert 2015: 115,5 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 28 Prozent

    Rang 2014: 3.

  • Platz 2: Google

    Markenwert 2015: 173,7 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 9 Prozent

    Rang 2014: 1.

  • Platz 1: Apple

    Markenwert 2015: 247 Milliarden Dollar

    Veränderung zu 2014: 67 Prozent

    Rang 2014: 2.

Zurück zu den Lebensmittelmarken, die offenbar keine Berührungsängste haben mit einem Werbeumfeld, in dem es unter anderem um Kakerlaken und Maden geht. Dazu gehört auch McDonald's. Hier zeigen sich die größten Unterschiede zwischen IBES-Anhängern und -Ablehnern. 38 Prozent der Dschungel-Fans und nur 23 Prozent der Nicht-Zuschauer geben an, in letzter Zeit bei McDonald's gewesen zu sein. 45 Prozent der Zuschauer und nur 29 Prozent der Nicht-Zuschauer würden McDonald's beim Besuch einer Restaurantkette in die engere Wahl nehmen. Diese Unterschiede hängen aber wohl eher nicht mit der Werbepräsenz von McDonald's zusammen, die bei beiden Gruppen als sehr hoch wahrgenommen wird. Vielmehr sehen wir in unserem Tool YouGov Profiles eine Demographie der IBES-Fans, die der typischen McDonald's-Kundschaft durchaus ähnelt.

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