Viele hatten Ebay schon abgeschrieben. Die Fachpresse schreibt von „bald zehn Jahren Lethargie und Einfallslosigkeit“. Doch Ebays neueste Geschäftszahlen sehen nicht schlecht aus. Irgendwas scheint die Plattform also richtig zu machen. Der Frage, was das ist, bringt uns ein Blick in den Markenmonitor BrandIndex näher, für den YouGov täglich Verbraucher zu ihrer Meinung über Ebay und fast 800 andere Marken befragt.
Im BrandIndex zeigt sich ein gespaltenes Bild. Wir stellen Verbrauchern Fragen zum Image einer Marke, die sie quasi mit „Daumen hoch“ oder „Daumen runter“ beantworten können und errechnen daraus einen Wert, der zwischen -100 und +100 Punkten liegen kann. Bei der Frage nach dem allgemeinen Eindruck von der Marke erreicht Ebay +30 Punkte und liegt damit auf einem vergleichbaren Niveau wie Galeria Kaufhof, Douglas oder Butlers. Das ist gutes Mittelmaß.
Bei der Kundenzufriedenheit schneidet Ebay zwischen Redcoon und Mediamarkt ebenfalls nicht mehr als okay ab: +41 Punkte. Gefährlich niedrig ist die Qualitätsbeurteilung der Plattform mit nur +16 Punkten. Hier sind beispielsweise Otto, Conrad oder Karstadt um zehn Punkte oder mehr besser.
Fragen wir jedoch nach dem Verhalten der Verbraucher, zeigt sich ein anderes Bild:
• 17 Prozent der repräsentativ Befragten geben an, kürzlich etwas über Ebay gehört zu haben.
• 22 Prozent haben kürzlich mit Freunden, Verwandten oder Kollegen über Ebay gesprochen.
• 36 Prozent haben in den vergangenen drei Monaten bei Ebay etwas bestellt.
• 38 Prozent würden Ebay beim nächsten Einkauf in die engere Wahl nehmen.
Die verrücktesten Ebay-Auktionen
Der bisher teuerste über Ebay verkaufte Artikel ist eine Luxus-Jacht. Für 168 Millionen Dollar ging sie 2006 an den russischen Milliardär Roman Abramowitsch. Den vorherigen Rekord hielt seit 2001 ein Gulfstream-Privatjet für 4,9 Millionen Dollar.
Der Hof Liebon bei Bautzen ist als „Ebay-Dorf“ bekannt. Liebon, aus einem Wohnhaus und mehreren Stallgebäuden bestehend, wurde 2009 als ganzes Dorf zur Auktion gestellt. Bei der Online-Versteigerung fand es nicht direkt einen Käufer. Besitzer Andreas Reitmann erwarb das Anwesen erst später.
Eine „Superman“-Ausgabe wechselte 2014 für 3,2 Millionen Dollar den Besitzer.
Ein Käsesandwich, auf dem man mit etwas gutem Willen ein Frauengesicht erkennen konnte (interpretiert als das Antlitz der Gottesmutter Maria), wurde 2004 für 28 000 Dollar verkauft.
Dem Hersteller Levi's war 2001 eine seiner Hosen aus dem 1880er Jahren über 46 532 Dollar wert.
Ein VW Golf, den einst Joseph Kardinal Ratzinger, der spätere Papst Benedikt XVI. fuhr, wurde bei Ebay 2005 für 188 936,88 Euro von einem US-US-Kasino gekauft. Verkäufer war ein Zivildienstleistender, der den Gebrauchtwagen für knapp 10 000 Euro erworben hatte. Als die Amerikaner zwei Jahre später den Golf wieder versteigern wollten, wurde der von ihnen verlangte Mindestpreis verfehlt.
Mit diesen sehr guten Werten setzt sich Ebay von den genannten anderen Marken deutlich nach oben ab. Ebay ist als mögliche Einkaufsstätte in den Köpfen der Verbraucher so präsent wie nur wenige andere Einzelhändler in Deutschland.
Anteil der Kunden sinkt leicht
Vielleicht ist Ebay vergleichbar mit den ersten Shopping Malls, die in Deutschland auftauchten. Der Lack ist ab, der Hype vorbei, es hat nichts Aufregendes mehr dort einzukaufen, aber man macht es halt – aus Gewohnheit oder weil es praktisch ist, nicht, weil das Einkaufserlebnis irgendwie besonders und außergewöhnlich wäre.
Klientel altert mit der Marke
Diese Vermutung stützt die Altersstatistik aus dem BrandIndex. Sie zeigt, dass vor allem 31- bis 50-Jährige angeben, Ebay-Kunden zu sein. Das ist die Generation, die jung und dem Internet gegenüber aufgeschlossen war, als das Netz noch nicht allgegenwärtig und Ebay neu, modern und innovativ war. Sie ist der Plattform wohl einfach treu geblieben.
Die nutzerfreundlichsten Online-Shops
Fashion for Home
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 4 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 4 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 78,7
Quelle: „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital
Doc Morris
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 3 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 78,8
s.Oliver
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 3 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 78,8
Deichmann
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 4 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 3 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 79,0
myTime.de
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 3 Punkte
Service: 4 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 79,4
Fressnapf
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 3 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 79,4
Flaconi
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 3 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 79,5
Ravensburger
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 3 Punkte
Service: 3 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 80,0
Garten XXL
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 4 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 80,1
Shop-Apotheke
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 4 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 80,5
Zooplus
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 5 Punkte
Service: 4 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 80,5
Parfümerie Pieper
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 5 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 4 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 81,3
Musikhaus Thomann
Websitedesign: 4 Punkte
Usability: 4 Punkte
Sortiment: 5 Punkte
Preis-Leistung: 4 Punkte
Service: 4 Punkte
Bezahlung & Check-out: 5 Punkte
Versand & Lieferung: 4 Punkte
Online-Shop-Index: 83,5
Die nachfolgende Generation, Verbraucher bis 30 Jahre, gibt hingegen am seltensten an bei Ebay einzukaufen. Über alle Altersgruppen hinweg sinkt der Anteil der Ebay-Kunden leicht, aber stetig. Und diese Entwicklung dürfte trotz der guten Absolutwerte ein Problem für das Unternehmen darstellen.
Dabei wird der neue Ebay-Deutschlandchef Stefan Wenzel die Plattform sicher vor allem besser gegen eine Marke in Position bringen müssen, die nicht unerwähnt bleiben kann: Amazon. In jeder der genannten BrandIndex-Dimensionen liegt Amazon klar vor Ebay, oft mit einem gewaltigen Abstand. Der Anteil der Verbraucher, die Amazon-Kunde sind, steigt in etwa dem gleichen Maße wie Ebay Kunden verliert. Noch dazu kann Amazon auch jüngere Kunden für sich gewinnen.
Es gilt also, die nach wie vor starke Marke Ebay wieder attraktiver für nachfolgende Generationen zu machen. Einen neuen Anstrich hat die gute alte Shopping Mall sich und ihren Apps im vergangenen Jahr schon verpasst. Für die Trendumkehr reicht das aber noch nicht ganz.
