Ritter Sport, Milka und Lindt sind mit großem Abstand die beliebtesten Schokoladenmarken in Deutschland. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex vergeben die befragten Kenner der jeweiligen Marken auf einer Skala von -100 bis +100 an Ritter Sport aktuell +47 Punkte, an Milka +44 und Lindt +43. Mit ähnlichen Werten bilden diese drei Schokoladenhersteller in ihrer Kategorie auch die Top 3 des Rankings „Marke des Jahres 2015“.
Dass Unternehmen, die Schokolade verkaufen, in der Weihnachtszeit an Aufmerksamkeit und Image sowie Kunden gewinnen, liegt auf der Hand. Doch für keine der Marken macht sich Weihnachten so sehr bemerkbar wie für Lindt. So konnte Lindt in der vergangenen Weihnachtssaison die Kundenzahl unter allen, die die Marke kennen, im Vergleich zum August 2014 fast verdreifachen. Der Schweizer Schokoladenproduzent erreicht so kurzfristig Kundenzahlen in der Größenordnung von Milka und Ritter Sport, die das ganze Jahr über in dieser Hinsicht Platz eins und zwei hin- und hertauschen.
Lindt ist Weihnachtsmarke
Der Abstand zu den Konkurrenten ist im Sommer und Herbst dafür umso größer. Von Anfang Juni 2015 bis heute haben im BrandIndex maximal 14 Prozent der Kenner der Marke Lindt angegeben, in den vergangenen 30 Tagen Produkte dieser Marke gekauft zu haben. Bei Ritter Sport und Milka sind es im selben Zeitraum mindestens 23 Prozent.
Lindt ist eine Weihnachts-Schokoladenmarke wie keine andere, was sicherlich auch am Preis liegt. Die Verbraucher, die die Marke kennen, bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis von Lindt deutlich schlechter als das von Ritter Sport und Milka – das dürfte ein wichtiger Grund dafür sein, dass es in den vergangenen zwölf Monaten in Deutschland stets mehr Ritter Sport- und Milka-Kunden gab als solche von Lindt. Es sieht derzeit nicht danach aus, als würde sich das dieses Weihnachten ändern. Allerdings schneidet Lindt bei der Qualität besser ab. Und so ist wohl auch zu erklären, warum die Kundenzahlen an Weihnachten so stark steigen: Da darf man sich schließlich etwas gönnen.
Mit dem höheren Preis und dem festlichen und eleganten Erscheinungsbild erreicht Lindt eine entsprechende Verbraucherstruktur: Ein besonders gutes Image bescheinigen dem Hersteller Frauen über 51 Jahre mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3000 Euro im Monat. Das Image von Milka wird dagegen von Frauen zwischen 31 und 50 und einem Einkommen von 1500-3000 Euro am besten bewertet. Bei Ritter Sport fällt auf, dass dies die einzige Schokoladenmarke ist, welche von Männern besser bewertet wird als von Frauen. Aber auch hier sind es wie bei Lindt tendenziell eher die älteren und etwas besserverdienenden, die der Marke ein gutes Image bescheinigen.
Werbung ist spät dran
An Weihnachten steigen auch die Werbeaktivitäten von Lindt und Milka. Zu Spitzenzeiten haben in der Weihnachtssaison 2014 bis zu 37 Prozent aller, die die Marke kennen, Werbung von Lindt wahrgenommen. In dieser Saison sind Lindt und Milka allerdings spät dran: Geben zurzeit jeweils 20 Prozent aller Markenkenner an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen zu haben, waren es vor genau einem Jahr bei Milka 21 und bei Lindt schon 26 Prozent.
Dennoch sieht man bei Lindt seit Ende September einen deutlich Anstieg der Werbewahrnehmung im Vergleich zu den Vormonaten. Falls die Werbeplaner von Lindt die nicht gerade weihnachtlichen Temperaturen in ihre Strategien mit einfließen lassen, wäre das eine mögliche Erklärung für das bisher etwas zaghafte Werbeaufkommen im Vergleich zum Vorjahr.
Auch sprechen die Verbraucher trotz beginnender Weihnachtszeit noch nicht vermehrt über Lindt – über Milka und Ritter Sport aber auch nicht. Die Werte, die angeben über welche Marken sich die Verbraucher mit der Familie oder Freunden in letzter Zeit unterhalten haben, liegen auf dem Niveau vom vergangenen Juni. Man sieht aber auch hier bereits positive Tendenzen für Lindt und Milka. Aber immerhin: Die Zahl derjenigen, die den Kauf von Produkten von Ritter Sport, Milka oder Lindt in Erwägung ziehen, ist seitdem deutlich gestiegen. Das Weihnachtsgeschäft kann also losgehen.
