High Fashion, Glamour, Kleidung für besondere Tage – das ließ sich vom 18. bis zum 22. Januar auf der Fashion Week in Berlin bestaunen. Dutzende renommierte und junge Designer präsentierten dort ihre Entwürfe und trugen damit zur Entstehung zukünftiger Mode-Trends bei.
Doch so sehr sich die Mode-Insider für dieses Event interessieren, und so wichtig Veranstaltungen wie die Fashion Week auch für Impulse in der Alltagsmode sein mögen – Designer-Mode belegt eine Nische. In einer aktuellen repräsentativen Umfrage von YouGov gibt die überwiegende Mehrheit an, dass die Fashion-Week keinerlei Auswirkungen auf ihr Kaufverhalten hat (86 Prozent). Und nur 47 Prozent der Deutschen haben überhaupt irgendwie mitbekommen, dass die Fashion-Week stattgefunden hat.
Interessanterweise nur knapp 20 Prozent durch Online-Beiträge (Social Media, Blogs & Internet), aber 31 Prozent durchs Fernsehen. Dementsprechend gering fällt die Assoziation zu Sponsoren aus: Gerade mal drei Prozent der Befragten bringen zum Beispiel den Hauptsponsor Mercedes-Benz mit der Fashion-Week in Verbindung.
Dass den meisten Deutschen High Fashion ziemlich egal ist, bestätigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Im Index-Ranking fassen wir das Image einer Marke in Zahlen. Das Unternehmen Hugo Boss, das seine Kleidung auf Events wie der Fashion Week vorstellt, belegt in diesem Ranking aktuell immerhin Platz 7. Wolfgang Joop erreicht sogar nur Platz 23 von 30 im BrandIndex vertretenen Modemarken.
Der Deutsche mag es gerne sportlich
Die Deutschen sind in Sachen Mode eben eher sportlich, praktisch und outdoorig veranlagt. Adidas, Jack Wolfskin, Nike, Levi‘s, Wrangler und Puma – das sind zurzeit die beliebtesten Modemarken. Und sie gehören auch zu den Top 10 der Marken, die von den Verbrauchern bei einem Kauf am ehesten die engere Wahl gezogen werden. So können sich unter denjenigen, die angeben die jeweilige Marke zu kennen, 32 Prozent vorstellen, Kleidung bei Adidas zu kaufen, 26 Prozent ziehen Nike und 25 Prozent Jack Wolfskin in Betracht. Auf den Plätzen eins bis drei in dieser Rubrik, die im BrandIndex Consideration heißt, sind in Deutschland also Marken, die weit entfernt sind von Haute Couture.
Zwei Modemarken fallen auf den Folgeplätzen auf, die – noch – nicht sehr bekannt sind. Nur jedem elften Deutschen sagt die Marke Under Armour etwas, jedem zwanzigsten die Marke Arqueonautas – damit sind es die Modemarken mit dem geringsten Bekanntheitsgrad im BrandIndex. Aber: Unter den wenigen, die die Sportbekleidungs-Marke Under Armour kennen, geben 22 Prozent an, die Marke bei einem potenziellen Kleidungskauf in die engere Wahl zu ziehen. Das sind mehr als in der Gruppe der Kenner von Levi‘s und Puma. Und auch Arqueonautas, das sich auf casual-moderne Alltagsmode ausgerichtet hat, erreicht mit 17 Prozent unter den Marken-Kennern bei dieser Frage einen beachtlich hohen Wert.
Top 10 Einkaufsstätten für Bekleidung 2015
New Yorker: 12,9 Prozent.
Esprit: 15,6 Prozent.
Karstadt: 15,7 Prozent.
Kik: 16,3 Prozent.
S.Oliver: 16,6 Prozent.
Ernsting's Family: 17 Prozent.
Peek & Cloppenburg: 18,4 Prozent.
Galeria Kaufhof: 21,7 Prozent.
Hennes & Mauritz (H&M): 25 Prozent.
C&A: 43,9 Prozent.
15 Prozent, die die sehr bekannte Designer-Marke Hugo Boss in die engere Wahl ziehen, sind nicht schlecht, aber deutlich weniger als die großen Sportmarken erreichen. Nur acht Prozent der Marken-Kenner geben an, sich für Joop näher zu interessieren.
Für Hugo-Boss-Interessenten auch Adidas denkbar
Dass Hugo Boss, Joop und auch Lacoste bei der Consideration nicht besonders gut abschneiden, liegt sicher auch an deren Preis-Leistungs-Verhältnis. Wäre auch überraschend, wenn das bei Premium-Marken in der Bevölkerung anders wäre. Die drei Marken erreichen mit -4 bis -9 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100) negative Werte. Die Mehrheit der Verbraucher, die die Marken kennen, geben also an: Hier bekomme ich wenig für mein Geld. Auch hier punkten die in Deutschland beliebten Sport- und Outdoormarken genauso wie Wrangler und Tom Tailor. Letztere Modemarke aus Hamburg belegt den zweiten Platz im Ranking Preis-Leistungs-Verhältnis.
Überhaupt scheint Sportlichkeit das Mode-Kriterium schlechthin in Deutschland sein. So können sich diejenigen, die die Marken Hugo Boss, Joop und Lacoste in die engere Wahl ziehen, auch durchaus vorstellen, Kleidung von Adidas, Nike und Jack Wolfskin zu kaufen.
So viel Aufmerksamkeit die Fashion Week erregt – dort wird nicht die Mode präsentiert, für die die Verbraucher viel übrig haben. Sie kaufen am ehesten Sport- und Funktionskleidung und langlebige Jeans. Und warten drauf, was in der nächsten Saison dann bei H+M & Primark an den Kleiderständern hängt. So werden wir das Vorurteil des hässlichen Deutschen wahrscheinlich nicht aus der Welt schaffen können.
