BrandIndex: Diese Modemarken sind im Mittelmaß gefangen

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kolumneBrandIndex: Diese Modemarken sind im Mittelmaß gefangen

Kolumne von Holger Geißler

Manche Modemarken haben ihr Image seit langer Zeit nicht verbessert. Sie stecken im Mittelmaß fest. Mexx musste jetzt sogar Insolvenz anmelden.

Die internationale Modemarke Mexx mit Sitz in Amsterdam steht kurz vor der Abwicklung, berichtet das Branchenmagazin „Textilwirtschaft“. Es finde sich kein neuer Investor, der die endgültige Insolvenz abwenden könnte. Betroffen wären weltweit 170 Filialen und 2800 Mitarbeiter.

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex stand Mexx in Deutschland über viele Jahre durchschnittlich bis solide da:

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  • Der Indexwert, der mehrere Kategorien zusammenfasst und am besten das Gesamtimage einer Marke beschreibt, beträgt heute +20 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100) – und ist damit im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht gestiegen.
  • Heute kaufen genauso viele Menschen Kleidung von Mexx wie vor einem Jahr. Die Anzahl der Kunden unter denen, die die Marke kennen, hat sich in diesem Zeitraum nicht signifikant verändert.
  • Die Kundenzufriedenheit ist sogar merkbar gestiegen: Mit heute +44 Punkten liegt Mexx vier Punkte über dem Wert aus dem Dezember 2013.

Solche Werte gelten nicht nur für Mexx. Die Modemarken Gerry Weber, Street One, Lacoste, Mango, Tom Tailor und Marc O‘Polo sind zurzeit ähnlich beliebt und haben sich innerhalb des vergangenen Jahres einander immer stärker angenähert. Das heißt natürlich nicht, dass das die nächsten Pleitekandidaten sein müssen.

Aber doch lassen sich einige Parallelen finden, die den Unternehmen zu denken geben könnten. Denn sie sind wie Mexx gewissermaßen „Stuck in the middle“ - gefangen im Mittelmaß, nicht richtig beliebt, nicht richtig unbeliebt. Der Begriff bezeichnet eigentlich einen Bereich, in dem eine nicht eindeutige Wettbewerbsstrategie verfolgt wird.

Das misst und beschreibt der BrandIndex nicht. Was er darlegt sind die Symptome: Mexx und Co. konnten seit mindestens einem Jahr ihre Beliebtheit bei den Verbrauchern nicht signifikant steigern. Sie verharren auf mittlerem Niveau.

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Quelle: dpa

Konkret: Der Indexwert von Adidas, Spitzenreiter in der Kategorie Modemarken, beträgt derzeit +42 Punkte. Abercrombie & Fitch ist mit -7 Punkten die unbeliebteste Marke. Genau dazwischen liegen Mexx (+20), Marc O’Polo (+19), Lacoste(+19) und Mango (+18).

Nicht positiv aufgefallen

Da der Index mehrere Kategorien zusammenfasst, die wir abfragen, sind hier kurzfristig nur sehr öffentlichkeitswirksame Entwicklungen zu erkennen, etwa eine Rückrufaktion oder ein Streik. Der Buzz dagegen reagiert sensibler. Wir fragen: Von welchen dieser Marken haben sie in den letzten zwei Wochen etwas Negatives oder Positives gehört? Eine größer angelegte Werbekampagne oder eine gelungene Kundenaktion zeigt der Buzz an.

Doch auch hier ist bei den Mittelmaß-Modemarken nichts zu erkennen: Seit Sommer 2013 bewegen sich die Marken Mango, Mexx, Marc O‘Polo und Lacoste zwischen +1 und +5 Punkten. Keine dieser Marken hat es geschafft, auch nur kurzfristig positiv aufzufallen.

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Vielmehr fallen diese Marken überhaupt nicht auf – nicht einmal negativ. Nur vier bis sechs Prozent der Menschen, die die Marken kennen, haben in den vergangenen zwei Wochen etwas über sie gehört, egal ob positiv oder negativ. Auch dieser Wert ist seit einem Jahr so gut wie unverändert.

Auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis fahren Mexx, Mango und Marc O‘Polo voll auf Mittelmaß. Der Durchschnittswert des Sektors Modemarken beträgt +5 Punkte. Mexx liegt etwas darüber (+9), Marc O‘Polo leicht drunter (+3).

Unbeliebt und erfolgreich

Dass eine Marke ein schlechtes oder mittelmäßiges Image hat, heißt nicht automatisch, dass sie nicht erfolgreich sein kann. Das zeigt zum Beispiel Kik – mit -28 Punkten eine der am schlechtesten bewerten Marken im kompletten BrandIndex. Und auch Marken, die im Mittelfeld angesiedelt sind, können sehr erfolgreich sein: Apple ist nach Interbrand die wertvollste Marke der Welt und doch in Deutschland nur mittelmäßig beliebt.

Doch anders als die Stuck-in-the-Middle-Modemarken gelingt es diesen Unternehmen Aufmerksamkeit zu generieren und sich für Kunden interessant zu machen – manchmal auch nur für eine ganz bestimmte Zielgruppe. Wie das Beispiel Mexx zeigt, reicht ein solide mittelmäßiges, aber langweiliges Image nicht immer aus, um langfristig erfolgreich zu sein.

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