BrandIndex: dm belegt Spitzenplatz im Markenmonitor

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kolumneBrandIndex: dm belegt Spitzenplatz im Markenmonitor

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dm - der Drogeriemarkt erreicht im Markenmonitor BrandIndex branchenübergreifend Traumwerte - und hängt die Konkurrenz ab.

Kolumne von Holger Geißler

Rund zehn Monate nach der Insolvenz der Drogeriekette Schlecker ordnet sich der Markt neu. Die beiden Marktführer dm und Rossmann haben die Pleite der Konkurrenz geschickt genutzt. In puncto Umsatz und Markenimage ist dm Spitze.

Des einen Leid ist des anderen Freud – das mag dem in den Sinn kommen, der sich die jüngsten Entwicklungen auf dem deutschen Drogeriemarkt anschaut. Ende Januar meldeten die Medien die Insolvenz der Discount-Drogerie Schlecker. Mit etwa 30.000 Beschäftigten, rund 7.000 Filialen in Deutschland und dem höchsten Umsatz war Schlecker lange Jahre die unumstrittene Nummer eins der Branche vor den Konkurrenten dm und Rossmann. Diese profitieren nun vom Schlecker-Aus.

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Das dm-Geschäftsjahr in Zahlen

  • Umsatz

    Das Unternehmen im zurückliegenden Geschäftsjahr die 5-Milliarden-Euro-Umsatzmarke klar übersprungen. Die Monate Mai bis September sorgten für überdurchschnittliche Werte beim Umsatz und für ein Wachstum, das deutlich im zweistelligen Bereich liegt.

    Auf das gesamte Geschäftsjahr gesehen, wuchs dm in Deutschland um 14 Prozent und konnte seinen Umsatz auf 5,112 Milliarden Euro steigern; auf bestehender Fläche erreichte dm ein Plus von 8,8 Prozent.

  • Wachstum

    Konzernweit verzeichnet dm mit 11,3 Prozent ebenfalls ein zweistelliges Wachstum. Das Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2011/2012 in zwölf europäischen Ländern insgesamt 6,872 Milliarden Euro. In Österreich und Südosteuropa konnte dm den Umsatz mit einem Wachstum von 4,3 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro steigern.

  • Investitionen

    Insgesamt wurden im zurückliegenden Geschäftsjahr in Deutschland rund 120 Millionen Euro investiert, der Schwerpunkt lag hier auf den Filialen. „Für das Geschäftsjahr 2012/2013 sind in Deutschland Investitionen von über 160 Millionen Euro geplant“, sagt Martin Dallmeier, als dm-Geschäftsführer Nachfolger von Marco Mescoli und verantwortlich für das Ressort Finanzen + Controlling.

    Die Gesamtinvestition in Europa im Geschäftsjahr 2012/2013 liegt bei mehr als 238 Millionen Euro.

  • Filialen

    Die Entwicklung des Unternehmens ermöglichte es dm-drogerie markt, in Deutschland 118 neue Märkte zu eröffnen und seine Expansion damit deutlich über Plan abzuschließen. Insgesamt investierte dm im abgelaufenen Geschäftsjahr mehr als 100 Millionen Euro in die Regeneration und den Ausbau seines Filialnetzes, der Nettozuwachs betrug 89 dm-Märkte. Im laufenden Geschäftsjahr wird dm mehr als 130 Millionen Euro in neue und bestehende Märkte investieren.

  • Mitarbeiter

    Die Anzahl der Mitarbeiter in Deutschland erhöhte sich um 3659 und liegt mittlerweile bei 29.109. Die erste nationale Mitarbeiterbefragung von dm, an der sich weit mehr als die Hälfte der Kolleginnen und Kollegen beteiligt hat, belegt, dass die Menschen sich mit dem Unternehmen verbinden: 97 Prozent der Mitarbeiter gaben an, „gerne bei dm“ zu arbeiten, und 93 Prozent empfinden ihre Arbeit als sinnvoll.

  • Lehrstellen

    Zum Ausbildungsstart 2013 schafft dm rund 1500 neue Ausbildungsplätze – so viele wie nie zuvor in der Unternehmensgeschichte. „Seit Beginn unserer Ausbildungsinitiative im Jahr 1998 haben wir 11.000 jungen Menschen den Start ins Berufsleben ermöglicht. Besonders freut uns, dass der Großteil von ihnen dem Unternehmen und den dm-Kunden treu geblieben ist“, sagt Christian Harms. „Viele unserer ehemaligen Lehrlinge leiten heute eine Filiale.“ Unter deutschen Jugendlichen gilt dm laut einer aktuellen Umfrage des Marktforschungsinstituts trendence unter Schülern als Top-Ausbilder: Demnach erreicht dm im Schüler-Ranking Platz 37 und gehört zu den Unternehmen mit dem höchsten Zuwachs an Beliebtheit. Unter den Lebensmitteleinzelhändlern hat dm die beste Platzierung.

  • E-Bon

    Seit dem 13. September bietet dm seinen Payback-Kunden eine Alternative zum gedruckten Kassenbon. Sie können sich den sogenannten E-Bon per E-Mail nach Hause schicken lassen, sodass kein Papierausdruck mehr nötig ist. „Wir wollen unseren Kunden mit dem E-Bon eine nachhaltige und praktische Alternative zum Kassenbon bieten. Denn das eingesparte Papier schont nicht nur die Umwelt, sondern beschleunigt auch den Kassiervorgang. Verlorene Kassenbons gehören der Vergangenheit an“, erklärt Roman Melcher, der als Geschäftsführer für das Ressort Informationstechnologie verantwortlich ist.

    Den elektronischen Kassenbon können alle Payback-Kunden in Anspruch nehmen, die sich zur Teilnahme am dm-E-Bon registriert haben. Sie erhalten automatisch einen elektronischen Kassenbon als pdf-Datei an ihre registrierte E-Mail-Adresse.

So meldet dm für das Geschäftsjahr 2011/2012 einen Umsatz von 5,1 Milliarden Euro, gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von 14 Prozent. 800 ehemalige Schlecker-Mitarbeiter und einige Filialen wurden übernommen. Auch Rossmann nutzt die entstandene Marktlücke. Im Juli übernahm die Kette 104 Ihr-Platz-Filialen mit 1.150 Beschäftigten der zur Schlecker-Unternehmensgruppe gehörenden Marke.

dm mit Traumwerten

Die Berichterstattung über die Schlecker-Insolvenz und ihre Folgen hat dem Ansehen der verbliebenen Marken nicht geschadet. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex erreichen dm, Rossmann sowie Müller, als dritte nationale Drogeriekette, hohe Imagewerte mit steigender Tendenz. Branchenprimus dm schafft +88 Punkte von 100 möglichen. Das ist branchenübergreifend einer der besten Imagewerte im BrandIndex.

dm-Chef Erich Harsch „Wir schauen bei dm wenig auf die anderen“

Erich Harsch hat mit seiner Drogeriekette i n den letzten Monaten zweistellige Zuwachsraten erreicht – nicht zuletzt auch wegen der Schleckerpleite. Die Verteilungskämpfe sind noch nicht vorbei. Der dm-Chef im Interview.

Erich Harsch erzielte mit seinem Unternehmen in Deutschland im zurückliegenden Geschäftsjahr einen Umsatz von mehr als fünf Milliarden Euro. Quelle: dpa

Große Sprünge nach oben sind auf diesem Niveau in der Regel kaum zu erwarten, auch geringe Steigerungen sind beachtlich. Seit Anfang 2010 konnte dm ausgehend von +82 Punkten sechs Punkte gewinnen. Eine identische Steigerung zeigt Rossmann, die Marke kletterte im BrandIndex von +76 Punkten in 2010 auf aktuell +80 Punkte. Die kleinste der großen Drogerieketten, Müller, zeigt ein konstant hohes Image. Die Marke folgt Rossmann mit neun Punkten Abstand und erreicht derzeit 71 Punkte.

Mit Werten gegen Billigpreise

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Dass die Top drei der Branche von der Schlecker-Pleite nicht beschädigt wurden, mag mit der Kundenansprache zusammenhängen. Statt auf kleine Filialen mit engen Gängen und minimalem Personaleinsatz wie Schlecker setzen dm, Rossmann und Müller auf viel Verkaufsfläche, breite Gänge und Service. Besonders der anthroposophische Ansatz im dm-Geschäftsmodell kann als Gegenentwurf zu Schleckers radikaler Discount-Strategie angesehen werden.

Das von der dm-Führung propagierte Engagement für Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt scheint bei den Verbrauchern jedenfalls Anklang zu finden. Schlecker jedenfalls erreichte zum Zeitpunkt vor der Insolvenz nur -36 Punkte im BrandIndex, „Ihr Platz“ immerhin +13 Punkte.

Rewe mischt jetzt auch mit

Den Markt für Niedrigstpreis-Discounter werden wohl andere Marken unter sich aufteilen, etwa Aldi und Lidl. Zudem ist die Marke Ihr Platz noch nicht ganz abgeschrieben: 44 Ihr-Platz-Märkte sind von Schlecker zur Handelsgenossenschaft „Für Sie“ gewechselt, die zum Rewe-Konzern gehört. Die Filialen werden mit 200 Mitarbeitern weitergeführt. Die Namensrechte an „Ihr Platz“ hat Rewe von Schleckers Insolvenzverwalter erstanden.

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