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kolumneBrandIndex: dm dominiert

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Die Marke dm ist beliebt

Kolumne von Holger Geißler

Gute Preise, gute Zahlen, gutes Image – dieses Unternehmen scheint alles richtig zu machen. Die Drogeriekette dm bewegt sich allerdings auch in einem herausfordernden Umfeld. In vielerlei Hinsicht ist ihr die Konkurrenz dicht auf den Fersen.

Der dm-Drogerie-Konzern meldet jedes Jahr Rekorde: mehr Filialen, mehr Mitarbeiter, mehr Umsatz. Zuletzt lag die Umsatzsteigerung bei knapp zwölf Prozent. Seit Konkurrent Schlecker verschwunden ist, ist dm die unbestrittene Nummer 1 auf dem deutschen Markt. Und so soll es weitergehen: Expansion ist angesagt, in Deutschland und in Europa. Gerade erst hat das Unternehmen in Österreich einen Online-Shop eröffnet.

Die Frage ist, wie lange der Expansionskurs noch weiter gehen kann. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex kann es jedenfalls für dm kaum noch besser werden. Das Gesamtimage von dm liegt mit +93 Punkten am oberen Ende der Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht. Zum Vergleich: die beliebteste Automarke Audi erreicht gerade einmal +80 Punkte. Ein besseres Image als dm hat unter den im BrandIndex vertretenen Marken nur Wikipedia. dm kann also bestenfalls eine Stagnation erwarten und alles daran setzen einen Imageverlust zu vermeiden. Vor allem aber muss sich die Marke von der Konkurrenz absetzen. Zwar rangieren Rossmann (+86 Punkte) und Müller (+80 Punkte) stets mit einem gewissen Abstand zu dm, doch uneinholbar ist der Branchenprimus nicht. Lediglich die ehemalige Schlecker-Tochter Ihr Platz (+34 Punkte) kann nicht mithalten.

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Gute Qualität auch bei der Konkurrenz

Wie dm sich von anderen Marken unterscheidbarer machen kann, zeigt ein genauerer Blick in den BrandIndex. Er macht deutlich, was Verbraucher besonders an den einzelnen Marken schätzen. Vorweg: Die Qualität ist es nicht. Die schätzen Kunden bei allen drei Top-Drogerieketten als hervorragend ein. Deutliche Unterschiede zeigen sich hingegen beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Hier macht dm das Rennen knapp vor Rossmann. Das Preis-Leistungs-Verhältnis der Müller-Drogerien wird zwar immer noch als sehr gut, aber doch rund zehn Punkte schlechter als Rossmann eingeschätzt.

Mit seinen Produkten und dem Einkaufserlebnis in den hellen, freundlichen Filialen sorgt dm auch für Gesprächsstoff – und das Unternehmen weiß, dass das wichtig ist. Ein Social-Media-Team kümmert sich darum, das Gespräch in Gang zu halten. Natürlich bei Facebook und Twitter, aber vor allem auch bei Youtube. Mehr als 100.000 mal haben sich Kunden dort schon das Video „Wie funktioniert die dm Dauerpreis-Garantie?“ angesehen. Wöchentlich geben neue Videos Einblick in das dm-Universum. Kunden werden aufgerufen, ihre eigenen Produkttest-Videos hochzuladen. Die Strategie geht auf: Jeder Fünfte Befragte gibt im BrandIndex an, kürzlich Positives von dm gehört zu haben. Immerhin 16 Prozent der Verbraucher reden in ihrem persönlichen Umfeld über die Marke. Rossmann liegt knapp darunter, Müller hingegen abgeschlagen.

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Beliebter Arbeitgeber

In einer Frage dominiert dm das Feld eindeutig: Das Image des Unternehmens als Arbeitgeber erreicht +76 Punkte, während Rossmann und Müller um +55 Punkte liegen. Die Freiheiten, die dm Angestellten bietet, und die Investitionen in die Zufriedenheit der Mitarbeiter, scheinen sich bezahlt zu machen und bleiben den Verbrauchern nicht verborgen. Für ein Unternehmen, das knapp 50.000 Mitarbeiter beschäftigt und ständig neue sucht, ist das nicht ganz unwichtig. In den vergangenen fünf Jahren kamen 15.000 Mitarbeiter hinzu, mehr als 3000 Auszubildende hat dm. Das positive Image kann die Expansion erleichtern.

Übrigens: Auch IhrPlatz – jetzt in neuen Händen – will wachsen, von derzeit 86 auf immerhin 100 Filialen bis Ende 2014. Die Marke hat Potenzial, denn Verbraucher bewerten sie in allen genannten Kategorien recht positiv, wenn auch lange nicht so gut wie die anderen Drogerien. Lediglich als Arbeitgeber hängt Ihr Platz noch das negative Schlecker-Image an. Allmählich bessern sich die Werte allerdings – die Konkurrenz sollte IhrPlatz also aufmerksam beobachten.

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