BrandIndex: Edekas supergeiler Werbeeffekt

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kolumneBrandIndex: Edekas supergeiler Werbeeffekt

Kolumne von Holger Geißler

Nicht alle wollen nach Edekas Viral-Hit jetzt „supergeilen Dorsch“ kaufen oder in Milch und Cerealien baden. Bestimmte Zielgruppen allerdings scheinen ihr Kaufverhalten durchaus zu ändern.

Wenn Werbung zum Thema für Medien und alltägliche Gespräche wird, dann haben die Marketing-Experten ihr Ziel erreicht. Wenn Clips wie der Supergeil-Song von Edeka sich viral verbreiten, ist das das Beste, was Werbern passieren kann. Sie müssen sich dann nicht mehr selbst darum kümmern, dass die Botschaft ihre Empfänger findet. Analoge Mund-zu-Mund-Propaganda und digitales Teilen, Artikel in Medien, Beiträge im Fernsehen sorgen für kostenlose Weiterverbreitung. Doch Reichweite ist nicht alles. Die Frage ist: Was bleibt beim Empfänger haften?

Die Supergeil-Kampagne von Edeka konnte eigentlich gar nicht besser laufen. Erst eine, dann zwei, dann drei Millionen Zugriffe – Medien überschlugen sich beinahe mit Meldungen darüber, wie unglaublich oft der Song von Friedrich Liechtenstein schon aufgerufen worden sei. Rund sieben Millionen Klicks sind es zurzeit. Sogar international bekam Edeka Aufmerksamkeit: Vor allem amerikanische Medien berichteten nüchtern bis fasziniert und gleichzeitig verstört über das Video. Alle erwähnten auch Edeka in ihren Artikeln. Aber wie viel Edeka haben deutsche Verbraucher in dem Video gesehen? Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex gibt Hinweise.

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Wie viel Edeka steckt im Viral-Video?

Wenig überraschend hat die Kampagne vor allem junge Menschen erreicht. Fast jeder Zweite im Alter bis 30 Jahre hat in letzter Zeit Edeka-Werbung wahrgenommen – Höchststand für die vergangenen sechs Monate. Aktuell erreicht Edeka diese Zielgruppe deutlich besser als Rewe oder die Discounter Lidl und Aldi. Ältere Verbraucher nehmen Edeka-Werbung hingegen derzeit zwar häufiger wahr, aber nicht außergewöhnlich stark. Das könnte aber auch daran liegen, dass sie das Liechtenstein-Video gar nicht als Werbung einordnen und die jüngeren mit ihrer vermeintlich besseren Medienkompetenz die eigentliche Botschaft eher erkennen.

Dass junge Menschen Edeka Aufmerksamkeit schenken, heißt noch nicht, dass dies wohlwollend geschieht. Doch der BrandIndex zeigt auch: Twentysomethings reden überwiegend positiv über die Supermarktkette. Seit das Video vor knapp einem Monat abhob, konnte sich Edeka in dieser Hinsicht an die Spitze der deutschen Lebensmitteleinzelhändler setzen.

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Jüngere ändern Kaufabsicht

In dem Video bewirbt Edeka seine Eigenmarken, mit denen die Kette Discountern etwas entgegensetzen will. Verbraucher ziehen einen Einkauf bei Lidl und Aldi aber deutlich eher in Betracht als bei Rewe oder Edeka. Daran konnte die Supergeil-Kampagne bisher nichts ändern. Verengt man die Zielgruppe jedoch weiter, zeigt sich durchaus ein Effekt. Bei Unter-30-Jährigen mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 1500 Euro wirkt der Song offenbar besonders gut. Während 50 Prozent von ihnen sagen, sie zögen Aldi und Lidl beim Einkaufen in Betracht, nehmen 47 Prozent inzwischen auch Edeka in die engere Wahl. Vor einem Monat waren es nur 37 Prozent – eine enorme Steigerung.

Das dürften die Werber von Jung von Matt gerne lesen. Ihnen ist es offenbar gelungen, ein virales Video zu lancieren, das ein tolerierbares Maß an Product Placement und Marken-Promotion enthält und dennoch das Image der Marke positiv beeinflussen kann. Offen bleibt, wie nachhaltig die Wirkung ist und ob es Edeka noch gelingen wird auch andere Zielgruppen davon zu überzeugen, dass die Eigenmarke besser ist als die Angebote von Discountern. Die neuesten Fernsehspots mit ihrer deutlich weniger geilen Aufmachung kann man als einen solchen Versuch deuten. 

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