BrandIndex: Ein Rat an Möbelhäuser

Das Dänische Bettenlager hat es geschafft, seit Weihnachten die Kundenzahlen (unter Marken-Kennern) von 11 auf 15 Prozent zu steigern. Es ist jedoch das einzige große Möbelhaus, dessen Werbewahrnehmung in dieser Zeit eben nicht gestiegen ist. Kurz nach Weihnachten gaben 27 Prozent an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung des Dänischen Bettenlagers wahrgenommen zu haben – genau so viele wie Mitte Januar. Geworben hatte die Marke schon, vor allem mit dem WSV und günstigen Preisen. Die Verbraucher können sich nur nicht daran erinnern. Der Wirkung tut das aber scheinbar keinen Abbruch.

Zehn Fakten über das schwedische Möbelhaus

Die uneinnehmbare Burg

Ikea-Gründer Ingvar Kamprad galt als extrem sparsam. So ist beispielsweise überliefert, dass der Milliardär selbst am liebsten auf Flohmärkten shoppen ging. Aber auch für sein Unternehmen gilt: Sparen, sparen, sparen. Deshalb hat Kamprad den Ikea-Konzern schon 1982 in die gemeinnützige Stiftung „Stichting INGKA Foundation“ mit Sitz in den Niederlanden umgewandelt. Die Steuerersparnisse dadurch sind enorm.

Aber das hatte auch einen zweiten Vorteil: Die Möbelkette ist so gut wie sicher vor Übernahmen durch andere Firmen. Zwar haben Kamprads Söhne wichtige Positionen im Unternehmen, aber selbst sie können die Firma nicht verkaufen.

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Die Anfänge in Deutschland

Das Foto aus dem Jahr 1974 zeigt das erste in Deutschland eröffnete Ikea-Möbelhaus in Eching bei München. Seit damals sind Dutzende Filialen in der Bundesrepublik hinzu gekommen: Aktuell sind es 53 Möbelhäuser und damit mehr als in jedem anderen Land, in dem der Konzern aktiv ist (Stand: September 2017). Die bisher letzten drei Einrichtungshäuser in Deutschland wurden in Wuppertal, Wetzlar und Magdeburg eingeweiht.

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Erfolgreich mit Köttbullar

Das Geschäft mit Köttbullar und Co. boomt. Der Gesamtumsatz der deutschen Ikea-Restaurants, Bistros, Schwedenshops und Mitarbeiterrestaurants lag 2017 bei 1,8 Milliarden Euro.

Ingvar Kamprad hatte schon früh Restaurants in den Filialen etabliert. Seine Überzeugung lautete, dass man mit knurrendem Magen nicht so gerne shoppen geht.

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Wie Ikea zu seinem Namen kam

Der Name des Möbel-Riesen ist den meisten Menschen ein Begriff – obwohl er eigentlich gar kein richtiges Wort ist. „Ikea“ ist ein Akronym. Ikeas Gründer setzte den Konzernnamen zusammen aus den Anfangsbuchstaben seines Vor- (Ingvar), seines Nachnamens (Kamprad), der elterlichen Farm auf der er aufwuchs (Elmtaryd) und seines Heimatortes (Agunnaryd).

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Beliebter als die Bibel

Jedes Jahr im Herbst beginnt für Ikea die hektischste Phase des Jahres. Dann bringt das Unternehmen nämlich seinen neuen Katalog heraus – und lockt in den folgenden Monaten die meisten Kunden in die Einrichtungszentren. Mittlerweile gibt es den über 300-seitigen Katalog auch digital und als App. Aber nach wie vor ist der gedruckte Katalog das wichtigste Marketinginstrument des Unternehmens. Mit einer Auflage von 203 Millionen Exemplaren in 52 Ländern und Übersetzungen in 35 Sprachen ist es das meistverbreitete Buch der Welt (Stand: 2018).

Hinzu kommt noch der virtuelle Katalog: Laut Ikea hatten die digitalen Angebote der Katalog- und Store-App 2017 137 Millionen Besucher.

Alle zehn Sekunden ein Billy

Das Bücherregal „Billy“ ist einer der Ikea-Verkaufsschlager schlechthin. Seit 1979 verkauft der Konzern das schlichte Bücherbord in rauen Mengen. Deutlich über 41 Millionen Stück sollen es bis 2014 gewesen sein, genaue Zahlen veröffentlicht das Möbelunternehmen nicht. Wie „BBC News“ 2014 errechnet hat, nimmt das Bücherregal damit weltweit einen Spitzenplatz ein: Alle Ikea-Filialen und rund 690 Millionen Besucher jährlich zusammengenommen, kauft alle zehn Sekunden ein neuer Kunde ein Billy-Regal. Seit Sie das erste Bild dieser Galerie aufgerufen haben, sind also wieder Dutzende Bücherregale verkauft worden.

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So kommen die Möbel zu ihren Namen

Ikeas „Klippan“ ist nicht nur ein Sofa für die Studentenbude, sondern auch ein kleines Kaff in der schwedischen Provinz. Kein Zufall. Die Ikea-Möbel werden systematisch mit Worten aus dem skandinavischen Sprachraum benannt. So tragen alle Teppiche dänische Ortsnamen, Sofas, Sessel oder Couchtische meistens schwedische. Badezimmerartikel sind nach Flüssen und Seen benannt.

Dass die Möbel Namen statt Nummern tragen hat einen Grund: Ingvar Kamprad konnte sich keine Zahlen merken.

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Interessant ist auch, dass das Dänische Bettenlager seit Weihnachten das Image deutlich verbessern konnte. Im Index, der mehrere Kategorien wie Qualität und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, erreicht die Marke heute sieben Punkte mehr als direkt nach Weihnachten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte) - ein deutlicher Anstieg in dieser kurzen Zeit. Auch die werbepräsenteren XXXL-Möbelhäuser verbesserten ihren Index-Wert im selben Zeitraum um sechs Punkte. Gleiche Tendenz bei Höffner und Ikea seit Weihnachten.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis zählt

In der Kategorie „Consideration“ messen wir, welche Marken die Verbraucher in Betracht ziehen, wenn zum Beispiel der Kauf von Möbeln ansteht. Hier zeigt sich: Verbraucher, die die jeweilige Marke kennen, ziehen das Dänische Bettenlager eher in Betracht als zum Beispiel Roller – obwohl sie vom Dänische Bettenlager weniger Werbung wahrgenommen haben als die Marken-Kenner das von Roller angeben. Es gibt eine andere Kategorie, die einen nahezu direkten Effekt auf die Frage nach dem Relevant Set besitzt: Das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Je besser das die Verbraucher einschätzen, desto eher geben sie an, die jeweilige Marke auf der Auswahlliste zu haben. Möbelhäuser wie Roller, Möbel Boss, XXXL und Höffner schneiden hier mit maximal +10 Punkten nicht so gut ab – und das sind auch die Marken, die von den Verbrauchern aktuell eher seltener in die engere Wahl genommen werden.

Ein guter Rat an Möbelhäuser wäre: Weg vom Billig-Image durch beworbene Rabattschlachten, stattdessen die Verbraucher überzeugen: Bei uns bekommt ihr viel für euer Geld.

Dennoch scheint auch die Strategie des Dänischen Bettenlagers aufzugehen: WSV und günstige Leuchtturmpreise scheinen bei der Jagd nach Kunden zumindest kurzfristig zu funktionieren.