BrandIndex: EM-Fieber bei den Sponsoren

kolumneBrandIndex: EM-Fieber bei den Sponsoren

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Fußball-Sponsor Adidas: Die EM 2012 bietet die Chance, sich von den Konkurrenten abzusetzen

Kolumne von Holger Geißler

Die Fans stehen bereits in den Startlöchern: Die Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine steht kurz bevor. Die Spannung steigt aber nicht nur bei den Zuschauern und den Teams. Auch die Sponsoren möchten wissen, ob sich die Rieseninvestitionen in das EM-Sponsoring auszahlen werden. Ob und wie stark die einzelnen Marken durch das EM-Sponsoring in der Image-Wahrnehmung profitieren werden, lässt sich so wenig sicher vorhersagen, wie ein möglicher Titelgewinn der deutschen Elf. Wie die Imagewerte der EM-Sponsoren in einigen der Teilnehmerländer der Fußball-EM aktuell aufgestellt sind.

Adidas

Eine feste Größe im weltweiten Sport-Sponsoring ist Adidas. In Deutschland (Gruppe B) zeichnet sich die Marke durch ihr starkes Image aus. Sie liegt im YouGov BrandIndex seit Jahresbeginn fast durchgehend bei 85 Punkten. Die europaweite Schar an Fußball-begeisterten Fernsehzuschauern dürfte der Marke dennoch gerade recht kommen. Luft nach oben wäre beispielsweise in Großbritannien (Gruppe D / England). Auch hier verlaufen Adidas‘ Imagewerte recht stabil, allerdings auf niedrigerem Niveau als in Deutschland. Durch die erhöhte Präsenz könnte sich die Marke hier stärker von den Konkurrenten Reebok und Nike absetzen. In Deutschland besteht die Chance, den geringen Abstand zu Erzrivale Puma auszudehnen.

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Carlsberg

Die dänische Brauerei Carlsberg, ebenfalls offizieller Partner der Fußball-EM 2012, könnte während des Turniers außerhalb Skandinaviens positiv auf sich aufmerksam machen. In Schweden (Gruppe D) und vor allem in Dänemark (Gruppe B) erfreut sich die Biermarke bereits höchster Beliebtheit. Dort ist sie etwa so imagestark wie hierzulande Krombacher. In Großbritannien schwächeln Carlsbergs Imagewerte dagegen und spielen, was das Punkteniveau angeht, etwa in einer Liga mit Carlsbergs Imagewerten in Deutschland. Hierzulande ist die dänische Biermarke unbeliebter als die süße Brause der Marke Pepsi.

Coca-Cola und McDonald‘s

Was uns zum nächsten EM-Partner bringt: Coca-Cola. In Deutschland, Dänemark und Großbritannien rangiert die Marke deutlich im positiven Bereich der BrandIndex-Skala. Klar abgeschlagen zeigen sich die Werte lediglich im EM-Teilnehmerland Schweden. Hier schneidet die weltweite Softdrink-Marke deutlich schlechter ab. Ein Glück für Coca-Cola: Hauptrivale Pepsi ist bei den Schweden noch unbeliebter. Eher unbeliebt zeigt sich auch der Fast-Food-Riese McDonald’s, der lediglich in Deutschland leicht positiv beurteilt wird. In Frankreich (Gruppe D), Großbritannien, Schweden und vor allem Dänemark befindet sich die Marke im negativen Bereich der Skala. Gerade in Deutschland, wo Rivale Burger King dicht auf den Fersen ist, wäre ein positiver Effekt wünschenswert. In Großbritannien könnte die Marke mit dem goldenen M die knapp vorn liegende Konkurrenz von Burger King überholen.

Hyundai und Kia

Aus dem Automotive-Umfeld hat sich die südkoreanische Konzerngruppe Hyundai Kia als EM-Partner positioniert. Aufbauarbeit gilt es für die Marke vor allem in Frankreich und Deutschland zu leisten. In beiden Ländern ist das Image der Marke schwach. In Großbritannien erreichen die asiatischen Autobauer dagegen ein vergleichsweise ordentliches Image. Es ist zudem anzumerken, dass das Markenimage von Hyundai in Deutschland seit Anfang 2010 eine beachtliche Entwicklung aufweist. Das unverhoffte Lob von VW-Chef Martin Winterkorn im Herbst 2011 hat für eine nachhaltige Imageverbesserung gesorgt. Der Marke Kia gelingt dieses Kunststück bislang nicht. Sie liegt derzeit in allen Teilnehmerländern, in denen die BrandIndex-Befragung stattfindet, im negativen Bereich der Skala.

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Canon und Sharp

Die Marke Sharp kann sich derzeit in Großbritannien über den größten Zuspruch freuen (51 Indexpunkte). In Deutschland und vor allem Frankreich schneidet die Elektronikmarke schlechter ab. Scheinbar am wenigsten braucht die Marke Canon die europaweite Werbeplattform. Die Japaner schaffen schon jetzt das Kunststück in Dänemark, Schweden, Frankreich, Großbritannien und Deutschland auf höchstem Niveau zu rangieren. In allen fünf Ländern liegen die Imagewerte der Marke deutlich oberhalb der 80-Punkte-Marke.

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