BrandIndex: Hochsaison für die süßen Kalorienbomben

kolumneBrandIndex: Hochsaison für die süßen Kalorienbomben

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Rocher, Mon Chérie und Co. sind wieder da.

Kolumne von Holger Geißler

Pralinen und ähnliche Naschereien sind im Sommer entweder nicht verfügbar oder schwer zu verkaufen – mit wenigen Ausnahmen, die die Lücke füllen. Jetzt sind Rocher & Co dabei, die Kunden zurückzugewinnen.

Neben dem Erscheinen von Schoko-Nikoläusen und -Osterhasen gibt es im Süßigkeiten-Kalender einen weiteren jährlich wiederkehrenden Termin: Das Ende der Sommerpause diverser Ferrero-Produkte. Als erstes verkündete am 3. September Ferrero Küsschen via Facebook, dass sie jetzt wieder da seien. Drei Tage später folgte Ferrero Rocher und am längsten, bis zum 17. September, mussten Verbraucher warten, bis auch bei Mon Chérie die Sommerpause offiziell vorbei war. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex lässt sich die Saison von Süßwaren gut ablesen und auch, wie gut es Ferrero gelingt, die im Sommer zwangsweise verlorenen Kunden zurückzugewinnen.

Wie es gelingt, ist offensichtlich: mit Werbung. Am stärksten wirbt Ferrero für Mon Chérie – zumindest wird diese Werbung von Verbrauchern am intensivsten wahrgenommen. Die Zahl derjenigen, die angeben in den vergangenen zwei Wochen Werbung für die Kirsch-Praline registriert zu haben, hat sich innerhalb der vergangenen Wochen mehr als verfünffacht. Einer von vier Deutschen kann sich aktuell an Mon-Chérie-Werbung erinnern. Aber auch bei Ferrero Küsschen und Rocher geht die Werbewahrnehmung seit Anfang/Mitte September steil nach oben. Parallel entwickelt sich die Zahl der Verbraucher, die angeben, die Produkte in den vergangenen 30 Tagen gekauft zu haben. Auch hier dominiert Mon Chérie.

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Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist

  • Über die Umfrage

    Fragestellung: “Welche der folgenden Aspekte sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Leistungen des Lebensmitteleinzelhandels?”
    Quelle: Institut für Handelsforschung // repräsentative Umfrage unter 1.542 Deutschen

  • 73,9 Prozent

    Produktangebot mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis

  • 64,7 Prozent

    Große Auswahl verschiedener Produkte

  • 60,2 Prozent

    Immer hohe Qualität aller Produkte

  • 59,9 Prozent

    Immer alles was ich brauche an einem Ort

  • 59,5 Prozent

    Kundenorientierte Öffnungszeiten

  • 57,1 Prozent

    Viele gut erreichbare Geschäfte in meiner Nähe

  • 47,8 Prozent

    Angenehme Einkaufsatmosphäre

  • 23,4 Prozent

    Immer alle Informationen, die ich zu den Produkten brauche verfügbar

Was im Sommer gefragt war

Überraschenderweise geht dies aber nicht zu Lasten des als Sommerprodukt vermarkteten Raffaello. Während die Werbewahrnehmung bei Raffaello im Hochsommer am höchsten war, ist der Anteil der Verbraucher, die angeben die Kokos-Pralinen kürzlich gekauft zu haben, seit dem Höchststand im Sommer nur um einen Prozentpunkt auf sieben Prozent gesunken. Bei der Haselnuss-Praline Giotto scheint ein Zusammenhang zwischen Kundenzahl und der Sommerpause bei den anderen Marken schon eher zu bestehen. Obwohl die Werbewahrnehmung fast gleich blieb, stieg die Zahl der Kunden gegen Ende des Frühjahrs an. Seit Mitte September zeigt sich ein leichter Abwärtstrend, vermutlich weil Rocher und Ferrero Küsschen wieder verfügbar sind.

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Auch andere Naschereien werden im Sommer weniger gekauft, obwohl sie nach wie vor im Regal stehen. Toffifee beispielsweise findet im Hochsommer rund ein Drittel weniger Käufer als zu Spitzenzeiten im Winter. Rapide sank gegen Ende des Frühjahrs auch die Zahl derjenigen, die im BrandIndex angaben, kürzlich Trumpfs „Edle Tropfen in Nuss“ gekauft zu haben. Und das obwohl in der Sommersaison die Sonderedition „New York“ Urlaubsstimmung und Cocktailgenuss mit den Nusspralinen verbinden sollte.

Relativ gut und sogar besser als Raffaello verkaufte sich in der Hitze jedoch die Minz-Frische von After Eight. Die Schoko-Minz-Kombination wurde zu Spitzenzeiten von neun Prozent der Verbraucher gekauft, Raffaello erreicht einen Höchstsommerwert von acht Prozent.

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