BrandIndex: Iglos ambitioniertes Ziel

kolumneBrandIndex: Iglos ambitioniertes Ziel

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Packung für Iglo Hähnchen-Schlemmerfilet

Kolumne von Holger Geißler

Iglo hat einen neuen Eigentümer und will den Umsatz in den nächsten Jahren erhöhen. Das sind große Ziele. Einen Image-Wechsel hat Iglo schon vollzogen: Der Käpt‘n wirbt nicht mehr.

Die gute Nachricht für Iglo vorweg: Bisher hat sich der Weiterverkauf des Unternehmens durch die Investmentgesellschaft Permira an den Investor Nomad nicht negativ auf das Image der Marke ausgewirkt. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt auch im Buzz keine relevanten Änderungen an. Er misst, wie negativ oder positiv eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist.

Der neue Besitzer Nomad mit Sitz auf den britischen Jungferninseln wird darüber wohl nicht unerfreut sein; in Deutschland haben Investoren nicht den besten Ruf. Und Deutschland ist für Iglo neben Großbritannien und Italien der wichtigste Markt.

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Die beliebtesten Tiefkühl-Marken

  • Rang 10

    18,7 Prozent der Befragten hat 2014 „Die Ofenfrische“ von Dr. Oetker gekauft.

  • Rang 9

    Ebenso viele griffen zu Tiefkühlprodukten von Wiesenhof.

  • Rang 8

    Produkte der Marke Frosta landeten in 19,1 Prozent der Einkaufswagen der Deutschen.

  • Rang 7

    Coppenrath & Wiese hat mit seinen Produkten 2014 20,3 Prozent der Befragten erreicht.

  • Rang 6

    Fischstäbchen der Marke Käpt’n Iglo kauften 21,7 Prozent der Befragten.

  • Rang 5

    Die Ristorante-Aufbackpizza von Dr. Oetker kauften 22,4 Prozent der Deutschen.

  • Rang 4

    Tiefkühlprodukte von Wagner erreichten 22,5 Prozent der Deutschen.

  • Rang 3

    McCain-Tiefkühl-Produkte kauften 24,6 Prozent der Deutschen.

  • Rang 2

    43,3 Prozent der Befragten gaben an, Tiefkühlprodukte der Aldi-Eigenmarke gekauft zu haben.

  • Rang 1

    Der Spitzenreiter ist Iglo. 43,5 Prozent der Deutschen kauften 2014 Tiefkühlprodukte der Marke.

Mehr Menschen für Tiefkühlkost begeistern

Permira wollte Iglo schon vor drei Jahren verkaufen, konnte sich aber mit keinem Interessenten einigen. Dass sich jetzt Interessenten fanden, dürfte wohl auch am aktuellen Chef Elio Leoni Sceti liegen, der Iglo ein ambitioniertes Ziel gesetzt hat: Verdoppelung des Umsatzes bis 2020. Das wird nicht leicht, denn der Markt ist umkämpft. Und an der Beliebtheits-Schraube kann Iglo kaum drehen: In Deutschland und Großbritannien gehört die Marke mit +32 bzw. +36 Punkten im Index schon jetzt zu den beliebtesten Marken im Lebensmittelsektor. Der Index, der von -100 bis +100 Punkten reicht, fasst mehrere Einzelkategorien wie Qualität, Arbeitgeberimage und Kundenzufriedenheit zusammen.

Eine Möglichkeit für Iglo könnte sein, Menschen für Tiefkühlkost zu begeistern, die bisher keine Käufer solcher Produkte sind. Um das zu erreichen, muss Iglo aber mindestens ein Problem lösen: Nicht-Käufer von der Qualität der Produkte überzeugen. Der BrandIndex zeigt: Die Deutschen, die Iglo-Produkte in Betracht ziehen, bewerten deren Qualität mit sehr guten +71 Punkten. Diejenigen, die sie dagegen nicht kaufen wollen (die Marke aber kennen), vergeben in Sachen Qualität nur +25 Punkte. Dieser Unterschied zeigt sich auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis: +42 stehen hier gegen +2 Punkte.

Die beliebtesten Tiefkühlwaren im Einzelhandel

  • Gesamt

    2014 setzte der Einzelhandel mit Tiefkühlprodukten über fünf Milliarden Euro um.

  • Rang 10

    Mit Tiefkühlkäse generierte der Einzelhandel im vergangenen Jahr 33 Millionen Euro Umsatz.

  • Rang 9

    127 Millionen Euro Umsatz entfielen auf Tiefkühl-Früchte.

  • Rang 8

    Mit Snacks konnten 172 Millionen Euro umgesetzt werden.

  • Rang 7

    Kartoffelprodukte generierten einen Umsatz von 350 Millionen Euro.

  • Rang 6

    419 Millionen Euro konnte der Einzelhandel mit Fertiggerichten umsetzen.

  • Rang 5

    614 Millionen Euro Umsatz entfielen auf tiefgekühlten Gemüse- und Kräuterprodukten.

  • Rang 4

    Backwaren wie etwa Aufbackbrötchen generierten 2014 einen Umsatz von 669 Millionen Euro.

  • Rang 3

    Tiefgekühltes Bratfleisch trug 775 Millionen Euro zum Umsatz bei.

  • Rang 2

    Mit Pizzen hat der Einzelhandel 1,1 Milliarden Euro umgesetzt.

  • Rang 1

    Tiefgekühlter Fisch trug 1,1 Milliarden Euro zum Umsatz bei.

Käpt‘n Iglo hat Sendepause

Einen Image-Wechsel hat Iglo schon vollzogen: Der Käpt‘n wirbt nicht mehr. In den neusten Spots für Iglo-Produkte ist er gar nicht mehr zu sehen. Da wird allerdings auch nicht für Fisch, sondern für ein Tiefkühl-Pasta-Produkt geworben, dass explizit als eines von Iglo präsentiert wird – der Markenname steht hier als Qualitätsmerkmal. Vielleicht ist es eine Chance, wenn sich Iglo als Anbieter einer breiten Palette von Tiefkühlkost präsentiert und die Verbraucher die Marke nicht mehr hauptsächlich mit Fischvarianten verbinden. Dazu müssten sie Iglo in Zukunft aber anders wahrnehmen als bisher. Die Chance des ersten Eindrucks ist vorbei: Neun von zehn Deutschen geben an, Iglo zu kennen.

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Doch selbst, wenn Iglo es schafft, bisherige Nicht-Kunden von Tiefkühlprodukten von deren Qualität zu überzeugen, wird das Unternehmen nicht direkt mehr Fischstäbchen und Tiefkühl-Pasta verkaufen. Denn Iglo hat starke Konkurrenz, etwa Frosta, auch wenn diese Marke mit +26 Punkten im Index noch nicht so stark abschneidet wie Iglo selbst (+32 Punkte).

Und da sind auch die Eigenmarken der Supermärkte. Lidl etwa verkauft Fischstäbchen, die denen Iglos ähneln, ebenfalls mit dem MSC-Siegel für nachhaltigen Fischfang versehen sind, dafür aber nicht selten unter dem Iglo-Preis liegen. Hinzu kommt: Die vier großen Supermarkt-Marken in Deutschland Aldi, Edeka, Lidl und Rewe genießen bei den Verbrauchern ein großes Vertrauen (mindestens +35 Punkte im Index). Ihre Eigenmarken dürften auch deswegen eine ernstzunehmende Konkurrenz zu Marken-Produkten wie Iglo darstellen.

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