BrandIndex: Inszenierung allein hilft nicht

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kolumneBrandIndex: Inszenierung allein hilft nicht

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Für medienwirksame Inszenierungen ist das Unternehmen Abercrombie & Fitch bekannt. Trotzdem ist das Markenimage noch relativ schwach

Kolumne von Holger Geißler

Die US-amerikanische Modemarke Abercrombie & Fitch versucht zusammen mit ihrer Tochter Hollister den deutschen Markt zu erobern. Bei den jungen Käufern kommen die beiden Marken bereits an, insgesamt liegen die Amerikaner aber noch hinter den großen Konkurrenten zurück.

Als Ende April 2012 die US-amerikanische Modemarke Abercrombie & Fitch in Hamburg ihre zweite Filiale in Deutschland eröffnete, standen teilweise lange Schlangen vor dem Modeshop. Türsteher regulierten den Einlass. Für medienwirksame Inszenierungen wie diese ist das Unternehmen bekannt. Mit der Eröffnung der ersten deutschen Filiale in Düsseldorf im Dezember 2011 ist Abercrombie & Fitch in den deutschen Modemarkt eingestiegen und versucht sich auf dem attraktiven aber auch äußerst hart umkämpften deutschen Markt gegen Konkurrenten durchzusetzen. Dabei kämpft das Unternehmen an mehreren Fronten: Vertikal ausgerichtete Bekleidungsanbieter wie H&M und Zara auf der einen, Marken aus dem Premiumumfeld wie Esprit, s.Oliver oder gar Boss und Lacoste auf der anderen Seite.

Ein Blick in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Das Markenimage ist im Vergleich zur Konkurrenz noch relativ schwach. Abercrombie & Fitch erreicht zurzeit einen Wert von +19 Punkten und damit schwächere Werte als H&M oder Zara. Hinzu kommt, dass die Imagewerte vergleichsweise volatil sind. Die Tochtermarke Hollister bewegt sich übrigens in einem ähnlichen Bereich, zurzeit wird ein Imagewert von +11 Punkten erreicht.

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Bei jungen Käufern fast gleichauf mit H&M

Die Marken Zara und H&M bewegen sich zurzeit im Bereich von +34 beziehungsweise +31 Punkten und haben damit immerhin mehr als zehn Punkte Abstand auf die in Deutschland neuen Modemarken.
Interessant ist auch die Aufschlüsselung nach Alter der Verbraucher. Denn Abercrombie & Fitch sowie Hollister kommen bei jüngeren Menschen besonders gut an. In der Altersgruppe ab 50 Jahre erreichen die beiden Marken deutlich negative Werte, in der Altersgruppe bis 30 Jahre sind die Imagewerte deutlich im positiven Bereich. In letzterer Gruppe sind die beiden in Deutschland neuen Modemarken sogar schon fast gleich auf mit H&M. Zara hat in der jungen Zielgruppe die Nase vorn, die Marke H&M erreicht bei den älteren den besten Wert im Vergleich der Marken H&M, Zara, Abercrombie & Fitch und Hollister.

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Boss bei jungen und älteren besonders beliebt

Keine Chance hat Abercrombie & Fitch derzeit im Premiumsegmet. Beispiel Boss: Mit aktuell +77 BrandIndex-Punkten spielt die Marke in einer anderen Liga. Bei Verbrauchern mit einem Alter von unter 30 sowie über 50 Jahre erreicht Boss sogar noch stärkere Werte. Ebenfalls sehr gut positioniert sind Marken wie Esprit und s.Oliver, die in der Gesamtbevölkerung sogar ähnlich beliebt sind wie Boss. Schwächer positioniert sind hingegen die Premiummarken Lacoste (+64 Punkte) oder Joop (+56).

Abercrombie & Fitch hat zwar unter dem Strich gute Voraussetzungen, um den deutschen Markt anzugreifen. Die medienwirksame Inszenierung von Neueröffnungen und Zugangsbeschränkungen zu den Filialen dürfte jedoch langfristig nicht ausreichen um die Marken in Deutschland stark zu machen.

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