BrandIndex: Kinder Schokolade: Wie sich der Trubel um die Hetzkommentare auswirkt

BrandIndex: Kinder Schokolade: Wie sich der Trubel um die Hetzkommentare auswirkt

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Kinderschokolade zur Fußball-EM.

von Holger Geißler

Pegida-Anhänger stören sich an den Kinderbildern von Jérôme Boateng und İlkay Gündoğan auf Kinder-Schokolade-Verpackungen. Hersteller Ferrero verteidigt die Aktion. So reagieren die Verbraucher.

Ferrero bedruckte die Verpackungen der „Kinder Schokolade“ mit Kinderfotos der deutschen Fußball-Nationalspieler, darunter auch Jérôme Boateng und İlkay Gündoğan. Eine einfache Idee, aber sehr passend zur Europameisterschaft. Und vermutlich wäre sie von den Kunden im schlechtesten Fall gar nicht bis – im besseren Fall – positiv-anerkennend zur Kenntnis genommen worden.

Wenn da nicht einige Vertreter der Pegida-Gruppierung BW Bodensee gewesen wären, die über die Werbekampagne von Ferrero gar nicht erfreut waren und das auch zum Ausdruck gebracht haben. Schnell berichteten Medien darüber – genauso wie über die Reaktion von Ferrero, das sich von jeglicher Diskriminierung distanzierte. Und plötzlich war vom Produkt „Kinder Schokolade“ viel häufiger zu lesen und hören als Ferrero das vermutlich geplant hatte. Ein Glücksfall für Ferrero?

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„Das war das Beste, was Ferrero passieren konnte, um das Profil der Marke zu schärfen“, sagt der Werbepsychologe Joost van Treeck von der Hochschule Fresenius gegenüber der Zeitung "Die Welt".

Hersteller Ferrero distanzierte sich daraufhin von jeglicher Form der Diskriminierung. Und auch der DFB bezog deutlich Position.

Und tatsächlich lässt auch ein Blick in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex vermuten, dass die Pegida-Aussagen Ferrero genützt haben. Vor der Berichterstattung zu diesem Thema gaben 11 Prozent an, von der Marke „Kinder Schokolade“ in den vergangenen zwei Wochen etwas gehört zu haben. Gezählt werden diejenigen, die angeben, die Marke zu kennen (Mittelwert des Befragungszeitraums von sieben Tagen). Am vergangenen Mittwoch waren es mit 22 Prozent doppelt so viele.

Image gleich geblieben

Doch die Verbraucher haben nicht nur vom Thema mitbekommen – es beschäftigt sie auch. 17 Prozent der Markenkenner geben aktuell an, sich über die Marke „Kinder Schokolade“ in den vergangenen zwei Wochen mit der Familie oder Freunden unterhalten zu haben. Das sind fast doppelt so viele wie zu dem Zeitpunkt, als die Pegida-Reaktionen auf die Werbeaktion noch nicht thematisiert wurden.

Nun heißt gestiegene Aufmerksamkeit aber nicht automatisch, dass ein Produkt häufiger verkauft wird oder dass sich die Einstellung zu ihm ändert. So hat sich am Index, der mehrere Kategorien wie Qualität und allgemeiner Eindruck zusammenfasst und das umfassendste Bild über ein Marken-Image liefert, seit zwei Wochen nicht viel geändert. Auch haben die Verbraucher bei der Wahl einer Süßigkeit „Kinder Schokolade“ nahezu unverändert häufig auf dem Zettel.

Pegida-Studie "AfD und Pegida sind dasselbe"

Pegida ist für den Politikwissenschaftler Patzelt kein Dresdner Phänomen. Hier zeige sich nur besonders deutlich die Ausbreitung des Rechtspopulismus in Deutschland.

Supporters of the anti-Islam movement Patriotic Europeans Against the Islamisation of the West (PEGIDA) hold a poster depicting German Chancellor Angela Merkel with text reading "We are coming, mommy!" during a demonstration in Dresden, Germany, February 6, 2016. REUTERS/Hannibal Hanschke Quelle: REUTERS

Ein Grund dafür könnte sein, dass „Kinder Schokolade“ tendenziell ein Alltagsprodukt ist, das die Kunden sowieso immer kaufen – und das somit recht unabhängig von Werbeaktionen sein dürfte. So geben 8 Prozent der Markenkenner an, dass die Schokolade ihr bevorzugtes Produkt innerhalb der Kategorie Süßwaren ist. Unter denjenigen, die Süßwaren mindestens täglich oder mehrfach pro Woche kaufen, steigt dieser Wert dagegen auf 13 Prozent – nur noch Milka wird noch häufiger genannt (Mittelwert des Befragungszeitraums von 28 Tagen). Die Gegenprobe zeigt: Verbraucher, die eher selten Süßwaren kaufen, bevorzugen Lindt und Ritter Sport.

Deutlicher Unterschied zwischen Frauen und Männern

Ferrero erreicht mit „Kinder Schokolade“ übrigens genau die Zielgruppe, die es anvisiert: Am beliebtesten ist sie bei Personen, bei denen Kinder unter 18 Jahren im Haushalt leben – dazu passt auch, dass die Marke bei Verbrauchern zwischen 31 und 50 Jahren am besten ankommt. Einen deutlichen Unterschied gibt es auch beim Geschlecht: „Kinder Schokolade“ spricht Frauen deutlich mehr an als Männer.

Und noch ein interessanter Unterschied ist zwischen Frauen und Männern erkennbar: Der Buzz-Wert, der anzeigt, wie negativ oder positiv Nachrichten über eine Marke wahrgenommen werden, hat sich nach der Diskussion um die Kinderbilder der Nationalspieler unterschiedlich nach Geschlecht entwickelt.

Bei den Frauen stieg er im relevanten Kampagnen-Zeitraum von +8 auf +18 Punkte an. Sie hatten also den Eindruck, dass „Kinder Schokolade“ deutlich positiver im Gespräch ist als noch vor zwei Wochen.

Bei den Männern ist das genau umgekehrt. Hier fiel der Wert von +9 am 23. Mai auf +1 Punkt fünf Tage später. Sie haben die Nachrichten über „Kinder Schokolade“ also tendenziell als negativ wahrgenommen. Über die Gründe, warum diese Entwicklung so unterschiedlich verläuft, lässt sich nur mutmaßen. Vielleicht sind die Männer schon im Vorfeld der EM davon genervt, dass man sich aktuell kaum vor EM-Kampagnen retten kann. Und die Frauen finden die Kinderbilder einfach nur süß.

Eine andere Vermutung zielt auf die unterschiedlichen Geschlechterverteilungen der politischen Lager ab. Erfahrungsgemäß finden sich unter den AfD-Wählern mehr Männer. Aber unsere Analyse nach politischen Lagern bringt leider keinen eindeutig erhellenden Befund zutage.

Bleibt ernüchternd festzuhalten: Viel Aufregung, die am Ende keinem der Protagonisten geschadet hat. Ferrero bekam die Aufmerksamkeit und wahrscheinlich mehr Umsatz. Pegida hat durch die Aktion ebenfalls Aufmerksamkeit bekommen und das Profil geschärft. Aber sehr wahrscheinlich keine Wähler damit verschreckt. Und die Journalisten hatten eine Story.

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