BrandIndex: Klassischer Buchhandel erreicht junge Käufer

kolumneBrandIndex: Klassischer Buchhandel erreicht junge Käufer

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"Junge Leute kaufen keine Bücher mehr in der Buchhandlung um die Ecke." - Häufig gesagt, doch weit gefehlt!

Kolumne von Holger Geißler

Obwohl in den USA, Großbritannien und in Deutschland kein großer Buchhändler beliebter als Amazon ist, wird der stationäre Buchhandel besonders von der jungen Zielgruppe gemocht.

„Es gibt eine Rückbesinnung auf den stationären Buchhandel“, sagte der Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Heinrich Riethmüller, als in Frankfurt diese Woche die Umsätze 2014 des deutschen Buchmarkts vorgestellt wurden. Obwohl alles immer digitaler wird, verliert der Online-Buchhandel zum zweiten Mal hintereinander Marktanteile.

Amazon bestimmt mittlerweile den Buchhandel. Der Online-Händler verkauft zwar nicht nur Bücher, aber ein Großteil der verkauften Bücher wird von ihm verkauft. Und tatsächlich: In den USA, in Großbritannien und in Deutschland kaufen Kunden nicht nur fleißig bei Amazon, es gibt dort auch keinen anderen Buchhändler, der ein besseres Image hat als Amazon – angesichts von Streiks und Berichten über miserable Arbeitsbedingungen nicht selbstverständlich.

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Wie der deutsche Buchmarkt tickt

  • Umsatz

    Fast zehn Milliarden Euro setzt der Buchhandel um. Die Erlöse sind tendenziell rückläufig, 2013 (9,54 Milliarden) gab es ein mageres Plus von 0,2 Prozent.

  • Wer macht das dickste Geschäft?

    Der klassische Buchhandel immer noch etwa zur Hälfte (48,6 Prozent). Übers Internet wird inzwischen fast jedes sechste Buch (16,3 Prozent) verkauft. Nach steilem Wachstum gab es beim E-Commerce aber 2013 erstmals einen kleinen Rückschlag.

  • Wie schlägt sich das E-Book?

    Es ist inzwischen bei fast allen Verlagen im Programm. Der Umsatzanteil liegt aber erst bei 3,9 Prozent, bei starkem Wachstum. 2012 waren es noch 2,4 Prozent.

  • Wer liest Bücher?

    Es sind vor allem Frauen: 46 Prozent greifen täglich oder mehrmals zu einem Buch, aber nur 30 Prozent der Männer. Am meisten lesen Menschen im Alter von 60 bis 69 Jahren Bücher - und Großstädter.

  • Wer kauft die meisten Bücher?

    Wiederum das weibliche Geschlecht: Mehr als zwei Drittel der Frauen haben 2013 ein Buch gekauft - nur 53 Prozent der Männer. Auch beim Kauf von E-Books haben Frauen inzwischen die Männer leicht überholt.

  • Wollen Kinder überhaupt noch lesen?

    Bei Kindern zwischen 6 und 13 Jahren liegt das Bücherlesen (KIM-Studie von 2012) auf Platz 12 der liebsten Hobbys. 51 Prozent interessieren sich für Bücher, 14 Prozent der Kinder lesen täglich, allerdings sind darunter deutlich mehr Mädchen (21 Prozent) als Jungen (7 Prozent). Der Anteil der Kinder- und Jugendbücher am Umsatz im Buchmarkt liegt derzeit stabil bei etwa 16 Prozent.

  • Was lesen die Deutschen am liebsten?

    Die Deutschen lesen am meisten belletristische Literatur: Gut jedes dritte verkaufte Buch (33,8 Prozent) zählt zu Romanen, Krimis, Fantasy oder Comics. Ratgeber werden immer beliebter und machen inzwischen fast 15 Prozent des Umsatzes aus. Lexika und Nachschlagwerke sind die großen Verlierer, da sich viele Informationen heute im Internet recherchieren lassen.

  • Topseller 2013

    Deutscher Spitzentitel im vergangenen Jahr war „Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand“ von Jonas Jonasson. Darauf folgte Timur Vermes' Hitler-Persiflage „Er ist wieder da“.

  • Wo liegt Deutschlands Buch-Hauptstadt?

    Das ist eindeutig die Bundeshauptstadt. Inzwischen gibt es in Berlin zahlenmäßig auch mehr Verlage (178) als in München (134), wo Branchenführer Random House (Bertelsmann) sitzt. Die meisten Buchhandlungen pro Einwohner gibt es aber in Heidelberg, gefolgt von Darmstadt und Göttingen.

  • Wo steht Deutschlands Buchmarkt im weltweiten Vergleich?

    Der deutsche Markt gilt nach den USA als der zweitgrößte der Welt. Fast 100.000 Titel werden jedes Jahr produziert, über 10.000 Bücher übersetzt. Deutschland ist aber auch Exportnation. Ähnlich wie bei Autos ist China auch wichtigster Abnehmer bei Buchlizenzen - vor Spanien und Italien.

Auf der YouGov-BrandIndex-Skala (von -100 bis +100 Punkte) kommt Amazon bei den Markenkennern in den USA auf +65 Punkte. Das ist ein sehr hoher Wert, der zu den besten überhaupt im BrandIndex gehört. Amazon in Großbritannien erreicht ebenfalls sehr gute +44 Punkte, in Deutschland liegt der Online-Händler bei +35 Punkten.

 Waterstones finden die jüngeren gut

Doch in den drei Ländern gibt es jeweils mindestens einen stationären Buchhändler, der im BrandIndex mit Amazon annähernd mithalten kann. Auffällig ist: In den USA und Großbritannien ist es genau jeweils einer, nämlich Barnes & Noble bzw. Waterstones. Die Verbraucher bescheinigen diesen Buchhändlern mit +53 bzw. +38 Punkten ein gutes Image – doch der Abstand zu Amazon bleibt deutlich. In Deutschland ist er knapper. Die Mayersche Buchhandlung liegt mit +32 Indexpunkten nur drei hinter Amazon.

Während sich in den USA die naheliegende Vorstellung – zumindest tendenziell – bestätigt, dass Amazon besonders bei den jüngeren (18-34 Jahre) und Barnes & Nobles eher bei den älteren (50+) beliebt ist, ist es in Großbritannien genau umgekehrt: Amazon bekommt von den älteren die meisten Punkte.

Den „richtigen“ Buchhändler Waterstones finden dagegen vor allem die jüngeren gut. Das zeigt sich auch bei der Kaufentscheidung: Diejenigen, die sich am ehesten vorstellen können, bei Waterstones einzukaufen, sind die 18- bis 34-Jährigen. In Deutschland ist die Situation ähnlich: Hier sind es immer die jüngeren Verbraucher, die die Marken Amazon, Mayersche und Thalia jeweils am besten bewerten. Das passt zu der Einschätzung von Heinrich Riethmüller.

Nicht erfasst wird im Brandindex allerdings die Einkaufsfrequenz: So muss das bessere Image nicht zwangsläufig zu höheren Umsätzen führen.

Und die Frage, wie viel die jungen Menschen heute überhaupt noch lesen – oder doch lieber Youtube schauen und auf WhatsApp chatten - bleibt ebenfalls offen. Lt. einer YouGov-Umfrage aus dem Oktober 2014 lesen 54% der 18-24 Jährigen gerne. Bei den Älteren Bürger über 55 Jahre sind das aber 66%.

 Höhere Qualität als Amazon

In einer Kategorie haben Waterstones aus Großbritannien und Mayersche aus Deutschland ein Alleinstellungsmerkmal: die Qualität. Die Verbraucher stufen sie (über alle Altersklassen hinweg) höher ein als die von Amazon. Allerdings ist der Vorsprung nicht sehr groß. Noch im April lag Amazon in beiden Ländern vor den Buchhändlern.

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So schwer Amazon es den reinen Buchhändlern durch Komfort, Kundenbindung (Prime) und im Ausland auch Preisdruck macht: Dass die Kunden etwa Waterstones und Mayersche eine höhere Qualität als Amazon bescheinigen und diese Marken die junge Zielgruppe durchaus erreichen, zeigt, dass neben dem Mega-Kaufhaus Amazon auch andere Buchhändler gute Chancen haben, am Markt zu bestehen.

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