BrandIndex: Kunden würden am ehesten Samsung und Coca-Cola kaufen

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kolumneBrandIndex: Kunden würden am ehesten Samsung und Coca-Cola kaufen

Kolumne von Markus Braun

Die aktuelle Rangliste der wertvollsten Marken der Welt verschweigt etwas: Manche niedriger eingestufte Marken werden vermutlich in Zukunft mehr Produkte verkaufen als die Top-platzierten Marken.

Jedes Jahr ermittelt die Beratungsfirma Interbrand den Wert der 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Ergebnisse veröffentlicht sie stets unter dem Titel „Best Global Brands“. Sie sind interessant, denn sie zeigen nicht nur, welche Marken gerade – nach bestimmten Kriterien – die wertvollsten sind, sondern auch, wie sie sich über die vergangenen Jahre entwickelt haben. Interbrand gibt drei Parameter an, auf denen die berechneten Werte basieren: Der unternehmerische Erfolg der Marke, die Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung des Kunden und die Fähigkeit, zukünftige Gewinne zu sichern.

Letzterer Punkt sollte einmal gesondert betrachtet werden. Denn er entscheidet darüber, welche Marke in Zukunft welchen Platz des Best Global Brands belegen wird. Um die Fähigkeit einer Marke zu analysieren, zukünftige Gewinne zu sichern, bieten sich zwei Kategorien des Markenmonitors BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov an. In „Consideration“ wird abgefragt, welche Marken Kunden in Betracht ziehen würden, wenn der Kauf eines bestimmten Produkts ansteht. In der Kategorie „Purchase Intent“ wird das spezifiziert und nach der präferierten Marke gefragt

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Samsung fast immer die bevorzugte Marke

Die beiden Kategorien Consideration und Purchase Intent relativieren zum Beispiel den großen Abstand von Apple auf Samsung. Apple ist laut Interbrand mit knapp 100 Milliarden US-Dollar die zurzeit wertvollste Marke der Welt. Samsung liegt mit knapp 40 Milliarden US-Dollar auf Platz 8. Und Apple hat mit 28 Prozent Zuwachs gegenüber dem Vorjahr auch noch mehr zugelegt als der Konkurrent. Man müsste meinen, die Marke sei zurzeit der weltweite Platzhirsch im Bereich der IT und Kommunikationstechnik. Doch der BrandIndex zeigt: Samsung ist beispielsweise in den USA, Großbritannien und Deutschland nicht nur deutlich beliebter als Apple – die Marke ist in diesen Ländern auch fast immer die bevorzugte, wenn es um die Kaufentscheidung geht.

In den USA liegen die beiden Marken in den Kategorien Consideration und Purchase Intent noch so gut wie gleich auf. 33 Prozent der Befragten geben an, Samsung bei einem anstehenden Produktkauf in Betracht zu ziehen, 28 Prozent erwägen den Kauf eines Apple-Produkts. Bei der Frage der ersten Wahl werden beide Marken ebenfalls von fast gleich vielen bevorzugt. In anderen Ländern ist der Vorsprung von Samsung jedoch deutlich größer. In Großbritannien geben 13 Prozent mehr Befragte an, Samsung in die engere Markenwahl zu nehmen als das bei Apple der Fall ist. In Deutschland liegt der Unterschied sogar bei 27 Prozentpunkten. Und hier gewinnt Samsung auch die First-Choice-Frage deutlich: Jeder Fünfte gibt an, Samsung sei bei der Kaufentscheidung erste Wahl. Bei Apple ist es nur jeder Zwanzigste.

Mercedes und BMW bei Amerikanern nicht auf dem Wunschzettel

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Unter den zwölf wertvollsten Marken der Welt befinden sich auch drei Automarken: Toyota, Mercedes und BMW. Sie liegen mit 35,3 bis 31,8 Milliarden US-Dollar ziemlich gleich auf. Der Blick in den BrandIndex zeigt: Der Unternehmenswert ist nicht automatisch Anzeichen dafür, dass die Produkte bei den Kaufentscheidungen der Kunden eine besondere Rolle spielen – zumindest, wenn man einzelne Länder betrachtet.

In Großbritannien und den USA zum Beispiel belegen BMW und Mercedes Platz 10 und schlechter bei der Frage, welche Marken die Kunden beim Autokauf in Betracht ziehen würden. In Deutschland spielen die Marken bei der Kaufentscheidung zwar eine größere Rolle, erste Wahl sind sie bei den meisten aber auch nicht. Jeder vierte Deutsche würde am ehesten einen VW oder Audi kaufen, nur jeder achte einen BMW oder Mercedes. Bei Coca Cola (Platz 3 in der Liste der Best Global Brands) und McDonald‘s (Platz 7) stimmen Unternehmenswert und Kaufentscheidungen der Kunden dagegen gut überein. Coca Cola ist in Deutschland, Großbritannien und den USA die Marke innerhalb der Softdrinks, die am häufigsten bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird.

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