BrandIndex: Lebensmittelhändler Ocado - Online alleine reicht nicht

kolumneBrandIndex: Lebensmittelhändler Ocado - Online alleine reicht nicht

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Der Online-Supermarkt Ocado liefert Lebensmittel zu seinen Kunden nach Hause.

Kolumne von Holger Geißler

Online-Lebensmittelhändler haben es bislang schwer. Welche Probleme die Anbieter beim Kampf um die Kunden haben, zeigt ein Blick auf den britischen Online-Supermarkt Ocado.

Dass irgendwann alles online verkauft werden wird, zeichnet sich inzwischen am Horizont ab. Manche Produkte galten zwar lange Zeit als unverkäuflich, weil sich der Verkauf über das Internet nicht eignete. Das galt einst für Kleidung & Schuhe genauso wie für Möbel, Autos und Baumarktartikel.

Eine der letzten großen Produktkategorien ist aber tatsächlich noch nicht in großem Stil online: Lebensmittel. „Der Online-Lebensmitteleinzelhandel ist aktuell die größte digitale Herausforderung, die es zu lösen gilt“, hat Christoph Eltze, Digital Operations Director bei Rewe Digital, kürzlich gesagt.

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Inzwischen gibt es weltweit schon seit ein paar Jahren einige Lebensmittelhändler, die diese Herausforderung angenommen haben und die Märkte aufmischen. In China kaufen zum Beispiel mittlerweile bereits 53 Prozent der Smartphone- und Tablet-Nutzer regelmäßig mobil oder online Lebensmittel ein. In Deutschland sind es laut Mobile-Shopping Trends 2015 gerade mal fünf Prozent.

Großbritannien ist da schon weiter. Hier sind es bereits 15 Prozent der Mobile-Nutzer, mit denen zum Beispiel der Online-Lebensmittelhändler Ocado sein Geschäft macht. Im Jahr 2014 konnte Ocado immerhin einen Bilanzgewinn von rund zehn Millionen Euro verbuchen.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

  • Platz 10

    Bartells-Langness

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 9

    Globus

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro

  • Platz 8

    Rossmann

    Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro

  • Platz 7

    dm

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro

  • Platz 6

    Lekkerland

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro

  • Platz 5

    Metro (Real, Cash & Carry)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 4

    Aldi (Nord und Süd)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 3

    Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 2

    Rewe-Gruppe
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 1

    Edeka (inkl. Netto)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro

    Quelle: TradeDimensions / Statista

Geringe Bekanntschaft deutscher Online-Supermärkte

Bis Ocado als Online-Lebensmittelhändler zu den großen Offline-Konkurrenten aufschließt, wird es aber noch dauern. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex weist aus: Bisher sind nur drei Prozent derjenigen, die Ocado kennen, auch Kunden. Bei Aldi, Lidl und Marks & Spencer (alle Großbritannien) sind es jeweils etwa 22 Prozent. Doch eine hohe Bekanntheit hat Ocado sich schon erarbeitet: Drei von vier Briten geben an, die Marke zu kennen. In Deutschland sieht das noch ganz anders aus: Die Onlineshops lebensmittel.de und myTime.de kennen nur elf beziehungsweise sieben Prozent der Deutschen.

Auch bei der Kundenzufriedenheit kann Ocado mit den Platzhirschen schon mithalten. Unter den Markenkennern erreicht der Lebensmittelhändler auf der von -100 bis +100 reichenden BrandIndex-Skala +46 Punkte und liegt damit kurz hinter Lidl und Sainsbury‘s (mit mehr als 500 Märkten).

Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist

  • Über die Umfrage

    Fragestellung: “Welche der folgenden Aspekte sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Leistungen des Lebensmitteleinzelhandels?”
    Quelle: Institut für Handelsforschung // repräsentative Umfrage unter 1.542 Deutschen

  • 73,9 Prozent

    Produktangebot mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis

  • 64,7 Prozent

    Große Auswahl verschiedener Produkte

  • 60,2 Prozent

    Immer hohe Qualität aller Produkte

  • 59,9 Prozent

    Immer alles was ich brauche an einem Ort

  • 59,5 Prozent

    Kundenorientierte Öffnungszeiten

  • 57,1 Prozent

    Viele gut erreichbare Geschäfte in meiner Nähe

  • 47,8 Prozent

    Angenehme Einkaufsatmosphäre

  • 23,4 Prozent

    Immer alle Informationen, die ich zu den Produkten brauche verfügbar

Die Kunden von Ocado werden wohl kontinuierlich mehr werden: Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist laut BrandIndex sehr hoch. Doch andererseits wird die Zahl potenzieller Kunden durch verschiedene Faktoren begrenzt. Das zeigt der „YouGov Profiler“, mit dem die Kunden von am britischen (und demnächst auch deutschen) Markt vertretenen Marken analysiert werden können.

Demnach sind Ocado-Kunden unter Frauen, die zwischen 25 und 39 Jahre alt sind und monatlich über 1000 Pfund zur freien Verfügung haben, überproportional häufig vertreten. Sie sagen von sich selbst: „Ich habe nichts dagegen mehr Geld für gute Qualität auszugeben.“ Außerdem sind Ocado-Kunden überproportional stark im Großraum London vertreten. Ocado kann offenbar vor allem junge, gestresste Großstädter für sich gewinnen, die keine Zeit oder Lust haben, in den Supermarkt zu gehen.

Ein ähnliches Profil, wenn auch älter, haben die Kunden der Supermärkte Waitrose und Sainsbury‘s. Doch es gibt Unterschiede: Diese beiden Marken werden im BrandIndex beispielsweise in der Kategorie Qualität mit +55 bzw. +46 Punkten bewertet. Ocado kommt nur auf +17.

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„Online-Shopping macht mein Leben einfacher“

Dem typischen britischen Kunden der Supermärkte Tesco, ASDA, Aldi und Lidl ist etwas anderes wichtig: der Preis. Er gibt an, beim Einkauf besonders auf den Preis zu achten und nach Sonderangeboten Ausschau zu halten.

Für Ocado heißt das: Mit dem aktuellen Angebot wird der Online-Händler in großem Stil wohl keine der beiden Kundengruppen erreichen – weder die der teureren Supermärkte Waitrose und Sainsbury‘s noch die der günstigeren Anbieter Tesco, ASDA, Aldi und Lidl. Letztere schneiden beim Preis-Leistungs-Verhältnis alle deutlich besser ab als der Online-Händler Ocado.

Dessen Kunden geben vermehrt übrigens noch eine Eigenschaft an: „Online-Shopping macht mein Leben einfacher.“ Bequemlichkeit scheint zurzeit das entscheidende Kriterium zu sein, das Angebot zu nutzen. Will Ocado die breite Masse erreichen, muss es auch günstig sein oder sich ein hohes Qualitätsimage erarbeiten – oder beides.

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