BrandIndex: Neckermann ist abgehängt

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kolumneBrandIndex: Neckermann ist abgehängt

Nach Quelle, Karstadt und Schlecker steckt nun mit Neckermann der nächste große deutsche Einzelhandelsriese tief in der Krise. Über Monate zog sich der Niedergang der Marke hin - bis zur Insolvenz. Die Konkurrenz im Versandhandel ist unterdessen weiter auf Erfolgskurs.

Eines muss man den Marketing-Experten bei Neckermann lassen - sie haben Humor, oder besser: Galgenhumor. Auf der Startseite des Online-Shops werden die Kunden seit kurzem von schwarz unterlegten Werbebotschaften begrüßt. Da heißt es etwa: „Insolvent. Na und? Sie wollen schließlich kein Geld bei uns bestellen, sondern Ware.“

Ob Durchhalteparolen wie diese den nach Otto zweitgrößten Universalversender in Deutschland noch retten können, ist fraglich. Auch wenn die Insolvenz nicht das wirtschaftliche Aus bedeuten muss, Fakt ist: Die Kundschaft bewertet die Marke zunehmend negativ. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt den Abwärtstrend deutlich. Noch im Januar 2012 war das Markenimage auf einem kurzfristigen Allzeithoch von +45. Ende April fiel der BrandIndex dann rapide auf +23 Punkte ab und konnte sich daraufhin nicht mehr erholen. Zu diesem Zeitpunkt musste Neckermann wiederholt sinkende Umsätze und Verluste einräumen: Von den 2500 Mitarbeitern mussten 1400 gehen, das verlustbringende Kataloggeschäft wurde aufgegeben. Alle Hoffnungen ruhten auf dem gut laufenden Online-Geschäft. Doch der Inhaber, ein Investmentunternehmen aus den USA, wollte kein Geld mehr geben.

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Der Niedergang von Neckermann.de

  • 2006

    Aus der Neckermann Versand AG wird Neckermann.de. Die Umbenennung steht für den neuen Fokus auf Online-Versandhandel.

  • 2007

    Das Unternehmen wird mehrheitlich an den US-Investor Sun Capital verkauft, ein Stellenabbau folgt.

  • 2010

    Nach der Pleite des KarstadtQuelle-Nachfolgers Arcandor übernimmt Sun Capital auch die übrigen Anteile an Neckermann.de. Der Versandhändler hat sich nach Verlusten mit einem starken Wachstum im Online-Geschäft wieder berappelt.

  • April 2012

    Das Unternehmen will mehr als jede zweite Stelle streichen, verabschiedet sich aus dem schrumpfenden Kataloggeschäft und will nun voll auf den Online-Handel setzen. Es war 2011 Berichten zufolge zurück in die Verlustzone gerutscht. 1380 Jobs sollen entfallen, der größte Teil am Stammsitz in Frankfurt. Das Logistikzentrum in Frankfurt, das vor allem Textilien ausliefert, soll dichtgemacht, das Eigentextilsortiment und die Kataloge sollen eingestellt werden. Gewerkschaft Verdi und Betriebsrat reagieren entsetzt. Sie wollen in Verhandlungen mit der Unternehmensleitung möglichst viele Arbeitsplätze erhalten.

  • Mai 2012

    Der Betriebsrat legt ein grobes Konzept zum Erhalt Hunderter Arbeitsplätze vor. Er will entgegen den Plänen der Geschäftsleitung am eigenen Textilangebot festhalten. Das Logistikzentrum in Frankfurt könne zum Online-Dienstleister für stationäre Textilketten werden. Geschäftsleitung und der Finanzinvestor Sun Capital lehnen das Alternativkonzept nach Angaben der Gewerkschaft jedoch ab.

  • Juni 2012

    Die Gewerkschaft Verdi verlangt einen Tarifvertrag, in dem ein Sozialplan und eine Beschäftigungsgesellschaft geregelt sind. Eine erste Verhandlungsrunde mit dem Unternehmen endet ergebnislos. Die Beschäftigten reagieren mit Streiks.

  • Juli 2012

    Neckermann.de stellt Insolvenzantrag. Der Eigentümer, der US-Finanzinvestor Sun Capital, stellt keine weiteren Mittel für die Finanzierung zur Verfügung. Der Investor hält eine nach schwierigen Verhandlungen erzielte Lösung zwischen Management und Gewerkschaft Verdi zum geplanten Stellenabbau für nicht tragfähig.

Der Insolvenz folgt der Tiefpunkt

Am 18. Juli ging die Meldung über Neckermanns Insolvenzantrag durch die Presse. Das Bild des traditionsreichen Handelshauses in der Öffentlichkeit ist damit erst einmal ruiniert, der BrandIndex fällt auf -11 Punkte und wird damit überwiegend negativ bewertet. Der Sturz im Index um 56 Punkte innerhalb vergleichsweise kurzer Zeit zeigt, dass die Marke einen sehr großen Vertrauensverlust erlitten hat. Eine Trendwende zu schaffen dürfte für Neckermann somit zum Kraftakt werden.

Otto und Co. lassen sich nicht runterziehen

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Die Negativberichterstattung um Neckermann lässt die Konkurrenz im Versandhandel im Wesentlichen unbeeindruckt. Otto verkauft erfolgreich über Katalog und online, hat bei den Verbrauchern einen guten Ruf und erreicht im Index nun schon seit Monaten recht konstant Werte um die +54 Punkte, wenngleich die Marke in letzter Zeit einige Punkte eingebüßt hat und derzeit schwächer dasteht, als noch zu Jahresbeginn. Mit Amazon kann aber auch Otto nicht mithalten. Mit 88 BrandIndex-Punkten erreicht der internationale Branchenprimus aktuell Höchstwerte – maximal erreichbar sind 100 Punkte. Vor allem in puncto Preis-Leistung hat die Marke aus Verbrauchersicht gegenüber den klassischen Universalversendern die Nase vorn.

Ebay will mitmischen

Konkurrieren mit Amazon kann in diesem Punkt noch am ehesten Ebay. Das Online-Auktionshaus versucht sich mit neuen Services für gewerbliche Verkäufer als Verkaufsplattform zu profilieren und so Anschluss an Amazon zu gewinnen. Im BrandIndex wird die Marke aktuell mit +55 Punkten nur ein wenig besser bewertet als Otto. Es bleibt spannend zu beobachten, wer im Kampf der Versandhandels-Generationen die Nase vorn haben wird. 

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