BrandIndex: Neues Jahr, neue Möbel

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kolumneBrandIndex: Neues Jahr, neue Möbel

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Viele Deutsche nehmen das neue Jahr als Anlass, um neue Möbel zu kaufen.

Kolumne von Holger Geißler

Mit den guten Vorsätzen kommen neue Projekte wie neue Möbel ins Visier der Verbraucher. In der Werbung werden die Möbelhäuser im Januar besser wahrgenommen – aber nicht alle können das in mehr Kunden umsetzen.

Im Radio konnten wir in den vergangenen Tagen stündlich immer vor den Nachrichten, aber auch zwischendurch, Werbung von Möbelhäusern hören. Geht es nach dieser, war und ist Anfang Januar genau der richtige Zeitpunkt, um sich mit neuen Möbeln einzudecken.

Ikea hat diese Aufforderung ritualisiert. Das schwedische Möbelhaus brachte den St.-Knuts-Tag nach Deutschland. In Skandinavien ist an diesem Tag traditionell das Ende der Weihnachtszeit. Manche nutzen ihn und entfernen Kerzen und Schmuck vom Weihnachtsbaum. Ikea geht da radikaler vor und lässt in einem Werbespot gleich den kompletten Baum inklusive Schmuck aus dem Fenster werfen. Frei nach dem Motto: Wenn der Baum weg ist, ist Platz für neue Möbel.

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Vom Zeitpunkt Anfang Januar könnten Möbelhäuser aber tatsächlich profitieren: Etwa davon, dass die Verbraucher vom Arbeitgeber oder von Verwandten Geld bekommen haben und für das sie nach Weihnachten Möglichkeiten suchen, es auszugeben. Den Jahreswechsel können sich Verbraucher zudem als Grund zurechtlegen, etwas verändern zu wollen – zum Beispiel die Wohnungseinrichtung.

Werbefreudig nach Weihnachten

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex fragen wir unter anderem Verbraucher, die angeben, eine bestimmte Marke zu kennen, ob sie von dieser Marke in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen haben. Ikea belegt hier zurzeit mit 41 Prozent Platz eins, mit wenig Abstand folgen Poco und Roller. Zwei von fünf Ikea-Kennern haben kürzlich also Werbung von Ikea registriert.

Doch egal, auf welchem Werbe-Wahrnehmungs-Niveau sich ein Möbelhaus derzeit bewegt: Fast alle im BrandIndex vertretenen Marken waren besonders in der Zeit nach Weihnachten werbefreudig, zumindest haben die Verbraucher das so empfunden. Am stärksten ausgeprägt ist das bei den XXXL-Möbelhäusern. Gaben direkt nach Weihnachten noch 15 Prozent der Marken-Kenner an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen zu haben, waren es vergangene Woche mit 29 Prozent fast doppelt so viele. Poco legte im selben Zeitraum zehn Prozentpunkte zu, Roller acht, Ikea und Höffner jeweils sieben.

Doch nicht immer erreichen die Marken unmittelbar den gewünschten Effekt – mehr Kunden. Für Ikea, Poco und Roller geben aktuell gleich viele oder weniger Menschen als zur Weihnachtszeit an, Kunde des jeweiligen Möbelhauses zu sein. Dazu gesagt sei allerdings: Wir fragen, ob der Verbraucher in den vergangenen drei Monaten bei einem bestimmten Möbelhaus etwas eingekauft hat. Der aktuelle Wert wird also auch durch das Kaufverhalten seit Mitte Oktober bestimmt. Trotzdem: Ein deutlicher Anstieg der Kundenzahlen seit Weihnachten würde deutlich werden.

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