BrandIndex: Praktiker abgehängt vom Aufwärtstrend

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kolumneBrandIndex: Praktiker abgehängt vom Aufwärtstrend

Kolumne von Holger Geißler

Baumärkte haben ein durchweg gutes Image. Nur ein Problemkind hat die Branche: Praktiker überzeugt weder Kunden noch Aktionäre – und steht jetzt vor der Insolvenz. Die Schwestermarke Max Bahr konnte mit ihrem guten Image offenbar kaum helfen.

Das Wetter im ersten Halbjahr 2013 hat den Baumärkten in Deutschland ordentlich die Bilanzen verhagelt. Folgte bisher ein Rekordjahr auf das nächste, wird sich die Branche dieses Jahr wohl in Bescheidenheit üben müssen. Vor allem Gartencenter hatten durch den langen Winter und das verregnete Frühjahr deutliche Umsatzeinbußen. Um die Zukunft müssen sie sich aber kaum Sorgen machen: Die Branche ist bei Kunden überaus beliebt. Nur Praktiker mögen Verbraucher nicht.

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt das deutlich. Baumärkte gehören neben Drogerien und Buchhandlungen zu den Einzelhändlern, deren Image Verbraucher am höchsten einstufen. Seit Jahren bewerten sie Baumärkte sogar immer besser, die Branche legt deutlich an Beliebtheit zu. Nur Praktiker schert aus: Seit Ende 2009 ist die Kette die unbeliebteste Baumarkt-Marke im BrandIndex. Anderthalb Jahre lang legte Praktiker dann aber dennoch an Imagepunkten zu, allerdings unterdurchschnittlich schwach. Bis die Verbraucher im Sommer 2011 endgültig genug von „20 Prozent auf alles“ hatten. Von ohnehin mageren +27 Punkten rutschte Praktiker innerhalb der folgenden zwölf Monate fast in den negativen Bereich der von -100 bis +100 Punkte reichenden Skala. Zuletzt musste Praktiker mit rund +10 Punkten zufrieden sein, abgehängt vom Aufwärtstrend der Branche. Jetzt ist der Baumarkt pleite. Nach Schlecker ein weiterer Beleg dafür, dass Discount als Strategie alleine nicht mehr ausreicht.

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Skurriles Marketing zahlt sich aus

Die übrigen Baumarkt-Ketten verteilen sich in der Spannbreite von +40 bis +74 Imagepunkten. Am unteren Ende werkelt toom vor sich hin, in der Mitte Hagebau. Ein Trio bildet die Spitzengruppe: Obi, Hornbach und Bauhaus: Bauhaus liegt knapp, aber seit Monaten konstant vor allen anderen.

Für Praktiker relevant war vor allem das Image der Schwestermarke Max Bahr. Diese behauptet sich gut zwischen toom und Hagebau, kann also mit dem Marktumfeld mithalten. Um die Praktiker-Standorte zu retten, verfolgte das Unternehmen die Strategie, die Märkte zu Max-Bahr-Filialen umzuflaggen und ihnen so quasi über Nacht ein besseres Image zu verleihen. Während die Marke auch an der Börse unterging, gewann Max Bahr mit Rabatten für Hochwasseropfer weiter an Image hinzu. Doch Praktiker konnte das nicht retten.

Rabatte sind nicht alles

Der BrandIndex zeigt deutlich, dass es Verbrauchern um mehr geht als niedrige Preise und hohe Rabatte. Was zählt, ist das Preis-Leistungs-Verhältnis – und das stimmte offenbar selbst dann nicht, wenn Praktiker „alles ohne Stecker“ zum vermeintlichen Schleuderpreis verkaufte. Die für den BrandIndex repräsentativ ausgewählten Befragten bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis der besten Baumärkte Bauhaus, Hornbach und Obi doppelt so gut wie das von Praktiker. Die gute Nachricht: Max Bahr kann mithalten und kommt auf vergleichbare Werte.

Trotz der vielen guten Image-Werte für die Heimwerker-Branche stehen die Unternehmen alle vor Herausforderungen: Der Markt ist gesättigt, über neue Standorte lassen sich kaum neue Kunden gewinnen. Die Zahl der Baumärkte sinkt. Wenn die gesamte Branche ein vergleichbar gutes Image hat, liegt es nahe, dass Kunden ihren Baumarkt nach Entfernung auswählen und nicht nach Marke. Darauf, dass sich eine Marke bald deutlich nach oben vom Feld der Mitbewerber absetzen kann, weist im BrandIndex derzeit nichts hin.

Übrigens: Nicht verwundern sollte, dass sich Baumarkt-Werbung hauptsächlich an Männer richtet. Frauen vergeben im BrandIndex für alle Baumärkte deutlich mehr Imagepunkte als Männer.

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