BrandIndex: Praktiker verliert trotz Baumarkt-Boom

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kolumneBrandIndex: Praktiker verliert trotz Baumarkt-Boom

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Insgesamt legen die Imagewerte aller großen Baumarktketten in Deutschland zu, nur eine Marke verliert massiv an Ansehen: Praktiker.

Kolumne von Holger Geißler

Den deutschen Bau- und Heimwerkermärkten geht es gut. Sehr gut sogar. Die Umsätze steigen Jahr für Jahr. Doch nicht alle Marken profitieren von der Lust der Deutschen am Do It Yourself. Was Umsatz und Image angeht, wird Praktiker von der Konkurrenz klar abgehängt.

Die Deutschen lassen sich ihre Lust am Gärtnern, Bauen und Renovieren einiges kosten. Jahr für Jahr tragen sie mehr Geld in die rund 2440 Bau- und Heimwerkermärkte hierzulande. Von der Krisenstimmung in anderen Sparten des Einzelhandels scheint die Branche unberührt. Für krisenverängstigte Verbraucher ist Do-It-Yourself eben die sparsame Alternative zum teuren Profi-Handwerker. Auf knapp 9,6 Milliarden Euro summiert sich der Bruttoumsatz, den die Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland im ersten Halbjahr 2012 erzielt haben. Damit wächst er um 1,1 Prozent gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum.

Praktiker mit falscher Strategie

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Der wirtschaftliche Erfolg der Branche spiegelt sich auch im YouGov-Markenmonitor BrandIndex und der YouGov Gardening-Studie wider. Insgesamt legen die Imagewerte aller großen Baumarktketten in Deutschland zu, nur eine Marke verliert massiv an Ansehen: Praktiker. Erreichte die Marke Mitte 2011 noch einen Höchstwert von +28 Punkten (von maximal +100 erreichbaren Punkten) sind es aktuell nur +5 Punkte. Seit Monaten kämpft die Marke mit dem blau-gelben Schriftzug um das wirtschaftliche Überleben. Die Metro-Tochter hat sich mit einer verfehlten Marketingstrategie selbst in die Krise gewirtschaftet. Zu lange Zeit wurde auf aggressive Preissenkungen gesetzt, Slogan: „Hier spricht der Preis“. Die Wünsche der Kunden an das Sortiment wurden ignoriert.

Max Bahr ist der große Gewinner

Auch das Auslandsgeschäft schwächelt. Die Konsequenz: Einige der Filialen sollen geschlossen, Hunderte Mitarbeiter entlassen werden. Aktuell steht die Kette – zu der auch Max Bahr gehört – in schwierigen Verhandlungen um einen 100-Millionen-Euro-Kredit. Das Geld wird benötigt, um die Umstellung von 120 deutschen Praktiker-Märkten auf das höherwertige Format Max Bahr zu finanzieren. Das macht Sinn, wie der BrandIndex zeigt: Max Bahr konnte sich hier stets deutlich von Praktiker absetzen, aktuell erreicht Max Bahr +47 Punkte. Beide Marken trennen 42 Punkte.

Die Discountstrategie von Praktiker wird offenbar vor allem von den älteren Konsumenten nicht mehr honoriert. Vor allem in den Altersgruppen von 31 bis 50 Jahre und 51 Jahre und älter hat Praktiker deutlich an Ansehen verloren. Wird die Marke bei Frauen mit + 19 Punkten im BrandIndex noch recht positiv bewertet, erreicht sie bei Männern mit -7 Punkten Tiefstwerte. Max Bahr hingegen kann über alle Altersgruppen und Geschlechter hinweg im Langzeittrend Imagepunkte hinzugewinnen.

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Die Konkurrenz enteilt

Unerreichbar für Praktiker und auch für Max Bahr bleiben die Konkurrenten Bauhaus, Obi, Hornbach und Hagebaumarkt. Alle Marken konnten über das vergangene Jahr hinweg ihre Imagewerte steigern, lediglich Obi stagniert auf hohem Niveau. Deutschlands größte Baumarktkette erreicht im BrandIndex aktuell +61 Punkte und liegt damit knapp hinter Bauhaus mit +66 Punkten. Auf Tuchfühlung zu Obi befindet sich Hornbach mit 59 Punkten, obwohl die Marke nach vorherigem Aufwärtstrend seit dem Frühjahr Punkte verloren hat. Hagebaumarkt erreicht mit +50 Punkten etwas abgeschlagen noch Platz vier, muss aber fürchten mit Emporkömmling Max Bahr (+47 Punkte) Plätze tauschen zu müssen, sollte sich der Aufwärtstrend von Max Bahr fortsetzen.

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