BrandIndex: Schafft Aldi Nord den Anschluss?

kolumneBrandIndex: Schafft Aldi Nord den Anschluss?

Kolumne von Holger Geißler

Sie sind zwei ungleiche Geschwister: Aldi Nord und Aldi Süd. Nord war lange unbeliebter als die Bruderkette  – jetzt gibt es Anzeichen, dass Aldi Nord bei Verbrauchern Punkte gut macht.

Wenn wir Verbraucher für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex nach Ihrer Meinung zu Aldi fragen, dann fallen die Antworten in Hamburg und München, in Düsseldorf und Dresden recht unterschiedlich aus. Der Grund ist einfach: Es gibt zwei Aldis in Deutschland, und abgesehen vom Namen und grundlegenden Konzept unterscheiden sie sich deutlich.

1960 entschieden sich Karl und Theo Albrecht die Albrecht-Discounter in zwei getrennten Unternehmen vom Ruhrgebiet aus in (West-)Deutschland zu verbreiten. Warum es zu der Trennung kam, darüber wird bis heute spekuliert. Klar ist aber: Seit die Brüder das damals revolutionäre Discounter-Konzept entwickelten, haben sich ihre Unternehmen auf seltsame Weise parallel und gleichzeitig unterschiedlich entwickelt. Während sie nach außen, etwa beim Einkauf und bei Eigenmarken, bis heute teilweise gemeinsam auftreten, haben sich für Verbraucher deutliche Unterschiede herauskristallisiert.

Anzeige

Warum Aldi billig ist

  • Es ging ums Sattwerden

    Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

  • Zahl der Artikel

    Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf über 900 Basisartikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

  • Das oberste Gebot

    Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

  • Die Revolution

    Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den Siebzigerjahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

  • Markenartikel? Nein, Danke!

    Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt - gab inzwischen aber nach. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

  • Aldis Problem

    Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

  • Harte Gespräche mit Lieferanten

    Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengenmacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

  • Die große Verlockung

    Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

  • Das Preisdiktat

    Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

  • Wie preissensibel ist der Kunde

    Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

  • Der Preis ist nicht alles

    Egal wie günstig ein Produkt ist – die Qualität muss stimmen: Aldi testet wie auch die anderen Discounter ständig seine aktuellen und auch mögliche neuen Produkte. Zudem nützt das tollste Sonderangebot nichts, wenn es um 11 Uhr ausverkauft ist.

  • Keine Existenzgarantie

    Kein Produkt hat bei Aldi eine Existenzgarantie. Jeder Lieferant ist austauschbar. Und das lässt Aldi seine Partner ganz genau wissen. Es herrscht rigorose Preiskontrolle vom Einkauf bis zum Verkauf. Der Kunde entscheidet. Nimmt er ein Produkt nicht (mehr) an, fliegt es aus dem Sortiment. Das gilt besonders für Sonderverkäufe. Schlagen sie nicht ein, bekommen sie keine zweite Chance.

  • Produkte, mit denen man nichts verdient

    Im Fachjargon heißen sie Zugartikel, die Produkte, an denen Aldi praktisch nichts verdient. Die Marge liegt nahe null, aber sie sind dennoch sehr wichtig. Denn sie locken Kunden in den Laden. Und die Kunden kaufen dann eben auch andere Produkte, wo die Margen entsprechend höher liegen. Die sogenannte Quermarge stimmt also auch bei Zugprodukten.

  • Die Vorstelltische

    Regale sind das eine, Vorstelltische das andere. Bei Aldi haben sie eine sehr hohe Bedeutung. Reste gehen hier rasant weg.

  • Zu wenig Personal?

    Der Filialleiter hat die wesentliche Aufgabe, sein Personal geschickt einzuspannen. Aldi näht hier auf Kante, sprich: Die Personaldecke ist extrem eng. Im Krankheitsfall bricht rasch der Notstand aus, wenn nicht umgehend Ersatz zur Hand ist: verdreckte Böden, unsortierte Regale, Schlangen an den Kassen. Entsprechend sind Filialleiter entscheidende „Produktchefs“ und es gelten hohe Standards.

  • Alle Preise im Kopf

    Heute, in Zeiten der Piep-Piep-Kassen, ist es nicht mehr so wichtig: Aber groß geworden ist Aldi auch wegen einer vermeintlich selbstverständlichen Eigenschaft der Kassiererinnen und Kassierer: Sie kannten die Preise der Produkte auswendig und konnten sie blitzschnell in die Kasse eingeben.

  • Wohin mit dem Geld?

    Die Logistik dahinter ist alles andere als einfach: Wie bekommt man all die hohen Bargeldsummen, die sich in den Kassen auftürmen, sicher zur Bank? Das ist die eine Frage, die Discounter wie Aldi lösen müssen. Die andere ist, wie man die Liquidität möglichst schnell reinvestiert. Bei einer Umschlaggeschwindigkeit der Waren von 8,5 Tagen und einem Zahlungsziel von 14 Tagen gegenüber dem Lieferanten ist die Ware nahezu zweimal verkauft, ehe sie einmal zu bezahlen ist. Und das mit zwei Prozent Skonto.

  • Lieber besitzen als mieten

    Wohin also mit dem Geld? Die erste Antwort lautet: Nicht mehr mieten, sondern kaufen – also die Immobilien, in denen sich die Filialen befinden. Zudem fließt bei Aldi viel Geld in die Familienstiftung. Dort wird es gefahrensicher angelegt. Zudem war Aldi frühzeitig darauf aus, in der Plastikindustrie zuzukaufen.

  • Aldis eigene Produkte

    Aldi ging schon früh einen Weg, der damals alles andere als üblich war und setzte auf eigene Produkte. Die alte Kaufmannsweisheit, dass der Vertreiber nicht selbst produzieren soll, damit er nicht mit Reklamationen überschüttet wird, gilt heute längst nicht mehr. Aber damals war es etwas ziemlich neues. Es begann mit eigenem Kaffee, der in Herten produziert wurde.

  • Alles wird umgetauscht

    Bei Aldi wird alles und ausnahmslos umgetauscht, wenn der Kunde dies wünscht. Jede eingequetschte Tomate und jede Laufmasche. Filialleiter dürfen unter keinen Umständen Einwände erheben.

  • Aldi wirbt nicht

    Die beiden Aldi-Unternehmen brüsten sich damit, nicht zu werben. Das ist natürlich nicht wörtlich gemeint, schließlich sind die Anzeigen aus den regionalen und überregionalen Zeitungen nicht wegzudenken. Was Aldi meint ist, dass man die Kunden besonders anspricht, also über den Preis argumentiert und auf Mund-zu-Mund-Propaganda setzt.

  • Nord-Süd-Vergleich

    Einmal im Jahr gibt es den bisweilen gefürchteten Vergleich zwischen Aldi Nord und Aldi Süd. Folgende Zahlen spielen darin die Hauptrolle: Hauptkostenarten bei Personal, Mieten, Energie usw. sowie Anzahl der Filialen, Umsätze und Gesamtkosten.

  • Nichts zu feiern

    Bei Aldi gibt es praktisch keine innerbetrieblichen Veranstaltungen. Sozialkontakte erstrecken sich auf den gemeinsamen Einsatz für sprudelnde Umsätze. Als ein Geschäftsführer mal anlässlich der Heirat seiner Tochter Theo Albrecht nebst Gattin Chily einlud und es dort Zusammentreffen mit wichtigen Lieferanten gab, verzog Theo keine Miene. Das Arbeitsverhältnis wurde gelöst.

Süd besser als Nord

Im Internet finden sich Artikel und Blog-Einträge von Menschen, die von einem Aldi-Gebiet ins andere gezogen sind und sich sehr überrascht äußern. In der Regel zogen die Autoren vom Aldi-Süd- ins Aldi-Nord-Land und beschreiben beinahe schockiert die frappierenden Unterschiede. Der BrandIndex zeigt sie ebenfalls deutlich: Auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten erreicht Aldi aktuell +41 Punkte – der ökonomische Marktführer in Deutschland führt damit auch die Bewertungsrangliste der Discounter-Kunden an. Doch aufgesplittet nach Süd und Nord zeigt sich: Aldi Süd liegt 3 Punkte über diesem Wert, Aldi Nord 5 Punkte darunter. Der Abstand ist erheblich und über die vergangenen zwölf Monate konstant.

Um dieses Gesamtimage der Marken zu ermitteln, fragen wir Verbraucher nach vielen Einzelheiten. Doch was wir auch fragen: Immer schneidet Aldi Süd besser ab als Aldi Nord. Verbraucher sind zufriedener mit Aldi Süd (10 Punkte Differenz) und geben Aldi Nord auch als Arbeitgeber schlechtere Noten (9 Punkte Differenz).

Hoffnung für den Norden?

Allerdings gibt es Anzeichen, dass Aldi Nord besser wird. In der Qualitätswahrnehmung hat sich der Norden dem Süden innerhalb des ersten Halbjahrs 2014 angenähert. Und während Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis der beiden Ketten im Herbst 2013 mit bis zu 12 Punkten Differenz noch sehr unterschiedlich beurteilten, sehen sie Karl und Theo Albrechts Discounter-Ketten diesbezüglich inzwischen fast auf dem selben hohen Niveau.

Weitere Artikel

Noch dominieren allerdings die Unterschiede. Die werden auch im Ausland wahrgenommen, das die Brüder wie Deutschland unter sich aufgeteilt haben. Dänen und Franzosen, die mit Aldi Nord Vorlieb nehmen müssen, bewerten den Discounter insgesamt um mehr als 30 Punkte schlechter als Briten und US-Bürger, wo Aldi Süd aktiv ist. Doch einen Triumph dürfen die Nachfolger und Nachfahren von Theo Albrecht feiern. Denn in den USA machen sie Aldi Süd mit der Kette „Trader Joe's“ erfolgreich Konkurrenz. Sie schneidet im amerikanischen BrandIndex sogar besser ab als Aldi Süd im deutschen. Das liegt aber auch daran, dass die Bewertungen für die Branche „Grocery stores“ in den USA insgesamt auf einem höheren Niveau liegen als für die äquivalente Branche „Lebensmitteleinzelhandel“ in Deutschland.

Vielleicht färbt das Image ja sogar nach Nord- und Ostdeutschland ab. Denn dort gibt es in den Aldi-Filialen einige Produkte mit Trader-Joe's-Logo . Wenn die Mitarbeiter jetzt noch wie in den US-Filialen Hawaii-Hemden tragen und die Filialen aufgehübscht werden, vielleicht steigt dann auch die Stimmung bei den Aldi-Nord-Kunden.

Anzeige
Unternehmer stellen sich vor
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%