Schmerz, Entschlossenheit, Euphorie: Asics braucht Aufmerksamkeit

kolumneBrandIndex: Schmerz, Entschlossenheit, Euphorie - Asics braucht Aufmerksamkeit

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Schuh der Marke Asics. Nur sechs Prozent der Markenkenner geben an, kürzlich Werbung von Asics wahrgenommen zu haben.

Kolumne von Holger Geißler

Wenige Verbraucher nehmen die Marke Asics bislang wahr, registrieren keine Werbung von ihr. Eine neue Kampagne rund um Emotionen und Elyas M‘Barek soll das ändern .

Ein Viertel der Deutschen geht joggen, wie eine Auswertung mit YouGov Profiles zeigt. Die meisten werden wohl wissen: Die Laufschuhe sind irgendwann durchgelaufen, und für das richtige Jogging-Erlebnis müssen neue her. Tests zeigen regelmäßig: Schuhe, die zu ähnlichen Preisen verkauft werden, tun sich qualitativ nicht viel. Und Schuhverkäufer raten: Nicht auf eine Marke fixiert sein - lieber den Schuh kaufen, der am besten zum Fuß passt.

Umso erstaunlicher ist es, dass manche Marken in Deutschland bei den Verbrauchern nicht so richtig ankommen. Der japanische Sportkleidungshersteller Asics zum Beispiel. Die Marke gehört zu denen, die auch hochpreisige Schuhmodelle anbietet, die immer mal wieder Tests für sich entscheiden. Und so ist es auf den ersten Blick schwer zu erklären, warum Asics im YouGov-Markenmonitor BrandIndex bei der Qualitätswahrnehmung mit +30 Punkten deutlich hinter Nike (+45) und Adidas (+55) landet (die Skala reicht von -100 bis +100 Punkte. Die Ergebnisse sind Durchschnittswerte der Bewertungen der vergangenen vier Wochen von Verbrauchern, die angeben die Marke Asics zu kennen).

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Nur fünf Prozent unterhalten sich über Asics

Die Erfahrung zeigt: Verbraucher bewerten die einzelnen Kriterien häufig nicht getrennt voneinander. Es kommt zum Beispiel selten vor, dass Verbraucher von einer Marke nichts oder wenig hören, sie von dieser aber gleichzeitig einen guten allgemeinen Eindruck haben. Und so gibt es auch Indizien, warum Asics eine geringere Qualität bescheinigt wird als den wichtigsten Konkurrenten - zum Beispiel die geringe Werbewahrnehmung.

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Nur sechs Prozent der Markenkenner geben an, kürzlich Werbung von Asics wahrgenommen zu haben. Under Armour und Puma kommen mit 13 Prozent auf doppelt so viele. Bei Nike und Adidas sind es sogar 21 beziehungsweise 30 Prozent. Ebenfalls geringe fünf Prozent der Kenner von Asics sagen, sie hätten sich in letzter Zeit mit Freunden oder Bekannten über die Marke unterhalten. Und die gleiche Menge hat überhaupt irgendetwas über die Marke gehört. Kurz: Asics hat in Deutschland ein echtes Aufmerksamkeitsproblem.

Geschauspielerte Emotionen

Dabei ist die Ausganglage gar nicht schlecht: Die Kundenzufriedenheit liegt mit +51 Punkten noch über der von Puma und erreicht fast die von Nike, der allgemeine Eindruck wird mit +28 Punkten besser bewertet als zum Beispiel Hugo Boss und Diesel. Das Problem ist nur: Die direkten Konkurrenten, die wie Asics Sportbekleidung verkaufen, schneiden hier fast alle besser ab. Die Chancen ein stärkerer Konkurrent für Adidas, Nike und Co. zu werden, dürften für Asics steigen, wenn den Verbrauchern die Marke stärker im Bewusstsein ist.

Vor diesem Hintergrund ist eine Werbekampagne sicherlich ein richtiger Schritt: Asics verpflichtete den Schauspieler Elyas M'Barek und drehte mit ihm ein paar Werbevideos rund um beim Sport relevante Emotionen wie Schmerz, Euphorie und Entschlossenheit. Die Kampagne ist noch ganz frisch (Start 1.9.16), zeigt daher noch keine Konsequenzen in den BrandIndex-Daten. Doch sie hat das Potenzial Aufmerksamkeit zu erregen - in den Videos spritzt sogar Blut.

Problematisch könnte das gewählte emotionale Sujet und die Wahl eines Schauspielers als Testimonial sein, dass den Sportbezug in den Hintergrund und die mimischen Fähigkeiten von M’Barek in den Vordergrund stellen (z.B. in „Schmerz“). Vielleicht wäre ein frisch gebackener Olympiasieger aus Rio die zur Marke passendere Wahl gewesen.

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