BrandIndex: Sind Billy & Co. den Kunden zu teuer?

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Ikea will internationaler werden

von Holger Geißler

Ikea will in Deutschland kräftig wachsen und wird gleichzeitig immer internationaler. Doch der schwedische Stil des Möbelhauses kommt nicht überall gut an.

Die Zahlen von Ikea stimmen. Gerade hat das Unternehmen für das abgelaufene Geschäftsjahr einen Rekordgewinn von 3,3 Milliarden Euro gemeldet. Trotz Krisenstimmung in Europa sind das 3,1 Prozent mehr als im Vorjahr. Auch, weil der Möbelkonzern sich permanent neue Märkte erschließt und nur noch rund 70 Prozent seines Geschäfts in Europa macht. Inzwischen stehen 50 Filialen in Nordamerika, 14 in Russland, 19 in Asien und fünf in Australien. In Indien will Ikea in Kürze starten.

Die Zahlen über Ikea im YouGov-Markenmonitor BrandIndex lesen sich ebenfalls positiv. Das Unternehmen wird grundsätzlich von einer deutlichen Mehrheit der Befragten positiv wahrgenommen. Wirft man jedoch einen genaueren Blick auf die Daten, wird klar: So gut wie im heimischen Schweden kommen das konsequente Duzen, das Selbstbedienkonzept, die Fleischbällchen und alles, was sonst noch zur Ikea-Welt dazu gehört, nirgendwo an.

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Eine wichtige Kenngröße für die Zufriedenheit mit einer Marke ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Für den BrandIndex wird ein repräsentativer Ausschnitt aus der schwedischen Gesamtbevölkerung beispielsweise regelmäßig gefragt, ob das Preis-Leistungs-Verhältnis von Ikea gut oder schlecht ist. Rechnet man negative und positive Bewertungen auf einer Skala von -100 bis +100 gegeneinander auf, erreicht Ikea +50 Punkte. Auch in anderen skandinavischen Ländern überzeugt die Möbelkette: In Dänemark liegt der Wert bei +46 Punkten, in Norwegen bei +45.

Skandinavien ist nicht überall

Ein anderes Bild zeigt sich außerhalb Skandinaviens. Deutsche und Briten bewerten das Preis-Leistungsverhältnis nur mit +31 bzw. +30 Punkten - immer noch gute Zahlen. Je weiter man sich jedoch von Nordeuropa entfernt, desto schlechter schneiden Ikea-Möbel ab. In den USA liegt der Saldo aus negativen und positiven Stimmen bei nur noch +20 Punkten.

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In Deutschland versucht noch eine andere Möbelhaus-Kette mit Skandinavien-Image Punkte bei Verbrauchern zu sammeln. Doch das Dänische Bettenlager kommt beim Preis-Leistungs-Verhältnis gerade einmal auf einen Bewertungssaldo von +14 Punkten. Bei anderen Möbelketten, die vor allem auf ein Discounter-Image setzen (z.B. Boss, Sconto), halten sich positive und negative Stimmen in etwa die Waage.

Ähnlich die Entwicklung bei der Qualitätswahrnehmung. Menschen in Skandinavien sind mit Billy, Bestå und Expedit zufriedener als andere. Am kritischsten sind allerdings die Briten: Sie vergeben nur +8 Punkte für die Qualität von Ikea.

Pferdefleischskandal scheint verziehen

Im aktuellen Geschäftsjahr will Ikea 2,5 Milliarden Euro investieren. Damit sollen neue Märkte erschlossen und etablierte gestärkt werden. Innerhalb von acht bis zehn Jahren will das Unternehmen beispielsweise in Deutschland seinen Marktanteil von 13 auf 25 Prozent steigern. Außerdem soll das Online-Geschäft kräftig ausgebaut werden. Doch das Unternehmen tut gut daran, das Geld nicht nur in neue Filialen und neue Märkte zu stecken. Es muss auch Imagepflege betreiben um nicht nur mit größerer Intensität, sondern auch möglichst positiv wahrgenommen zu werden. Tatsächlich investiert Ikea auch darin, alte Filialen aufzumöbeln und Windkraftanlagen zu betreiben. So bleibt man im Gespräch - und zwar mit Positivmeldungen statt mit Pferdefleischskandalen. Der BrandIndex weist aus, dass Menschen inzwischen wieder überall eher positiv über Ikea sprechen - im Rest der Welt wiederum etwas verhaltener als in Skandinavien. Um das Image aber auch in Übersee aufzupolieren, werden sich die Schweden vermutlich mehr Gedanken machen müssen, wie sie ihre Unternehmenskultur mit der der jeweiligen Länder zusammenbringen können.

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