BrandIndex: So kommt die Super-Bowl-Werbung an

kolumneBrandIndex: So kommt die Super-Bowl-Werbung an

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Auch in Deutschland immer beliebter: Zuschauerrekord beim diesjährigen Super Bowl 50 auf Sat1.

Kolumne von Holger Geißler

Zuschauerrekord beim Super Bowl auf Sat1 – das freut die Werbepartner. In den USA wird das Sport-Event so intensiv verfolgt, dass sich große Veränderungen bei der Aufmerksamkeit für bestimmte Marken messen lassen.

Süße Tiere funktionieren in der Werbung ja fast immer – sofern sie nicht zu sehr von Produkt oder Marke ablenken. Ketchup-Hersteller Heinz hat mit seinem Super-Bowl-Spot alles richtig gemacht: Als Hot Dog verkleidete Dackel rennen auf ihre als Ketchup- und Senf-Tuben verkleideten Halter zu. Das Publikum liebt den Spot (fast eine Million Klicks bei Youtube), und noch wichtiger: Er wirkt verkaufsfördernd. Beides belegt der BrandIndex, der Markenmonitor von YouGov.

Immer teurer, immer spektakulärer: Die TV-Werbung beim Super Bowl ist Kult. Mehr als zwei Jahre benötigen manche Unternehmen, um den einen 30-Sekünder zu produzieren. Dafür greifen sie gerne auch tief in die Tasche.

Da ist einerseits der Buzz: unser Messwert dafür, wie positiv oder negativ Verbraucher Informationen wahrnehmen, die sie kürzlich über eine Marke gehört haben. Er wird auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten aufgetragen. Unter Amerikanern erreichte Heinz Anfang Januar durchschnittlich +12 Punkte. An den ersten beiden Tagen nach dem Super Bowl maßen wir durchschnittlich +26 Punkte.

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Werbung mit Gesprächswert in Amerika

Andererseits ziehen wir Daten zu Kauf-Präferenzen heran. Den mit 59 Prozent ohnehin schon sehr hohen Anteil an US-Verbrauchern, die angeben Heinz beim Einkauf von Lebensmitteln in die engere Wahl zu nehmen, konnte das Unternehmen mit dem Super-Bowl-Spot um enorme elf Prozentpunkte auf 70 Prozent steigern. Das dürfte die fünf Millionen Dollar, die ein 30-Sekunden-Spot beim Super Bowl gekostet haben soll, locker wert gewesen sein.

Aerosmith-Sänger Steven Tyler im Super-Bowl-Spot der bunten Kau-Dragees Skittles. Quelle: AP

Aerosmith-Sänger Steven Tyler im Super-Bowl-Spot der bunten Kau-Dragees Skittles.

Bild: AP

Auch die Investitionen anderer Marken schlagen sich in großen Zuwächsen nieder. Die von Wrigley's verkauften Kau-Dragees Skittles, T-Mobile und Pepsi konnten ihren Buzz ebenfalls zweistellig, um zehn bis elf Punkte aufbessern. Skittles fällt auch durch einen um immerhin neun Prozentpunkte gewachsenen Anteil der Verbraucher auf, die sich vorstellen können, das Produkt zu kaufen. Das liegt auch daran, dass es Wrigley's wohl am besten gelungen sein dürfte, einen Spot zu produzieren, der auch über den Super Bowl hinaus für Aufmerksamkeit sorgt. Schon mehr als fünf Millionen Youtube-Klicks verzeichnet der Clip, in dem Aerosmith-Frontman Steven Tyler auf sein aus den bunten Skittles zusammengesetztes Alter Ego trifft.

Kein bleibender Eindruck in Deutschland

Im BrandIndex stieg dementsprechend der Word-of-Mouth-Wert, der angibt, wie viele Menschen über eine Marke sprechen. Von acht Prozent im Januar auf 19 Prozent direkt nach dem Super Bowl wuchs dieser Anteil der US-Verbraucher. Skittles liegt damit auf Platz eins der Marken, die mit ihren Clips am besten für Gesprächsstoff sorgten. Axe und Pepsi folgen mit großem Abstand.

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In Deutschland sahen den Super Bowl auf Sat1 so viele Zuschauer wie noch nie: durchschnittlich 1,78 Millionen. Das dürfte die Werbepartner freuen, reicht aber nicht, um dafür extra aufwändige Spots mit Gesprächswert zu produzieren (Sat1 verweist selbst lieber auf die amerikanische Werbung) – oder um einen sichtbaren Eindruck im BrandIndex zu hinterlassen.

Marken wie Gilette, McDonald's und Kentucky Fried Chicken erreichen in unseren repräsentativen Umfragen zwar momentan Bestwerte hinsichtlich der Aufmerksamkeit für ihre Werbung, befinden sich aber seit Anfang Januar generell in einem Aufwärtstrend. Die Werbeplatzierungen beim Super Bowl dürften da nur einen geringen Einfluss gehabt haben. Dafür kostete ein 20-Sekunden-Spot in Deutschland auch nur rund 23.000 Euro.

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