BrandIndex: Starke Lebensmittelmarken trotzen Vorwürfen

kolumneBrandIndex: Starke Lebensmittelmarken trotzen Vorwürfen

Kolumne von Holger Geißler

Zu wenig Kakao, schlechte Schrimps, Geschmacksverstärker – mit solchen Vorwürfen sehen sich deutsche Lebensmittelproduzenten konfrontiert. Manchmal reagieren sie darauf, manchmal nicht.

Immer wieder sehen sich in Deutschland vertretene Lebensmittelmarken Vorwürfen von Verbraucherschutzorganisation ausgesetzt. So wurde Dr. Oetker vorgeworfen, das Unternehmen hätte den Kakaogehalt der Produkte „Pur Crema Choc“ hochgerechnet, die Marke Landliebe würde die Milch zu teuer verkaufen, Maggi hätte eine „Natur-Pur“-Bio-Tütensuppe mit Geschmacksverstärker versehen und Fisch würde mit Wasser künstlich schwerer gemacht.

Manche Vorwürfe sind berechtigt, andere unberechtigt, wie das Beispiel von Greenpeace zeigt, das Frosta fälschlicherweise vorgeworfen hat, Schrimps aus unökologischer Zucht gekauft und weiterverarbeitet zu haben. Doch völlig unabhängig davon zeigen sich viele deutsche Marken sehr robust gegen Vorwürfe, die Lebensmittel seien ungesund oder enthielten nicht das, was auf der Verpackung angegeben ist.

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Rückrufaktionen sind schlecht fürs Image

So erreichen die beliebtesten Lebensmittelmarken Landliebe und Dr. Oetker seit Aufnahme in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex ein Image stets jenseits der +80 Punkte. Landliebe wirbt seit 30 Jahren mit hoher Qualität, Naturverbundenheit und Ursprünglichkeit. Dr. Oetker gibt es schon sehr viel länger und hat das hohe Ansehen schon im frühen 20. Jahrhundert erlangt, als die deutschen Hausfrauen ihr Backpulver ausschließlich von Dr. Oetker kauften. So unterschiedlich die Geschichten dieser Unternehmen auch sind: Das Vertrauen in beide Marken ist bei den Verbrauchern so hoch, dass ihnen Vorwürfe wie Etikettenschwindel oder ungerechtfertigte Preise offensichtlich nichts anhaben können.

Was dem Image einer Marke merklich schadet, sind Rückrufaktionen. So musste Wagner einige Millionen Tiefkühlpizzen zurückrufen, weil in manchen Metallteile gefunden wurden  - das Image sank in einem Monat um 13 Punkte auf +63. Allerdings zeigt sich auch hier, dass die Marke insgesamt ein hohes Ansehen hat und recht stabil gegen solche Einbrüche ist: Wagners Image liegt schon wieder bei +71 Punkten und damit nur bei vier Punkten weniger als vor der Rückrufaktion im Dezember 2012.

Offenbar ebenfalls durch einen Rückruf verursachten Imageverlust erlebt gerade Iglo. Iglo musste ein Tortelloni-Gericht zurückrufen, weil in manchen Packungen Metallstücke gefunden wurden. Die Marke verliert in einem Monat fünf Imagepunkte. Der Rückgang ist jedoch nicht dramatisch, Iglo erreicht immer noch solide +72 Imagepunkte.

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Frosta in der Offensive

Deutlicher verloren hat Frosta. Die Tiefkühl-Marke, die damit wirbt, komplett auf künstliche Zusätze wie Geschmacksverstärker zu verzichten, büßt seit Anfang des Jahres sieben Imagepunkte ein. Negative Schlagzeilen im Zusammenhang mit dem Pferdefleischskandal und einer möglicherweise betroffenen Frosta-Tochter, könnte auch die Marke Frosta beeinflusst haben. Vielleicht hilft ja die jetzt gestartete Kampagne: Frosta veröffentlicht auf einer neu gestarteten Webseite für jedes Produkt, welche Zutat woher kommt – vom Fleisch bis zum Salz.

Insgesamt zeigt sich: Viele deutsche Lebensmittelmarken genießen ein hohes Vertrauen bei den Verbrauchern. Vorwürfe durch Verbraucherschutzorganisationen finden punktuell viel Beachtung und erzeugen auch Reaktionen der Hersteller. Zwar können diese auch Imagekatastrophen auslösen. Je stärker eine Marke jedoch ist, desto besser übersteht sie die Turbulenzen.

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