BrandIndex : Thermomix: Küchenmaschine mit Gesprächswert

kolumneBrandIndex : Thermomix: Küchenmaschine mit Gesprächswert

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Der Thermomix, die smarte Küchenmaschine von Vorwerk, ist offenbar so begehrt ist, dass Spammer ihn schon als Köder missbrauchen.

Kolumne von Simon Kluge

Die einen scheinen ihn fast zu vergöttern, die anderen sind skeptisch: Der Thermomix spaltet die deutschen Verbraucher. Die Polarisierung trägt wohl mit dazu bei, dass die Küchenmaschine in aller Munde ist.

Heute hatte ich mal wieder eine Thermomix-Spam-Mail im Postfach. „Gewinnen Sie den Thermomix TM5“, schlug mir ein fragwürdiger Absender vor. Ich habe darauf verzichtet, an einer Umfrage teilzunehmen um herauszufinden, ob ich mich „als Gewinner qualifizieren“ würde.

Aber ich finde es bemerkenswert, dass der Thermomix, eine Art smarte Küchenmaschine, offenbar so begehrt ist, dass Spammer ihn schon als Köder missbrauchen. Auch wenn sicherlich kein Unternehmen gerne mit Spam in Verbindung gebracht werden möchte, auch der Thermomix-Hersteller Vorwerk nicht, spricht es wohl eher für das Produkt, dass es im Verdacht steht Klickreflexe auszulösen.

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Dass es gut aussieht für das Image von Vorwerk und Thermomix bestätigt ein Blick in den Markenmonitor BrandIndex. Darin erfassen wir bei YouGov in täglichen Umfragen, wie Verbraucher hunderte Marken einschätzen. Eine Größe fällt dabei sofort auf: 14 Prozent der Befragten geben aktuell an, sich kürzlich mit Freunden oder Bekannten über den Thermomix unterhalten zu haben. Keine andere der insgesamt 40 Haushaltsgeräte-Marken im deutschen BrandIndex sorgt für so viel Gesprächsstoff.

PremiumThermomix Wie eine Küchenmaschine die Deutschen aufrührt

Das Wuppertaler Familienunternehmen Vorwerk hat mit dem Thermomix einen echten Hype entfacht – und sich selbst neu erfunden. Warum ist die Küchenmaschine ausgerechnet jetzt so erfolgreich?

Thermomix: Wie die Erfindung eines Wuppertaler Mittelständlers einen Hype entfacht. Quelle: Frank Schemmann für WirtschaftsWoche

Der Thermomix ist etwas Besonderes und so redet man halt gerne drüber, wenn man einen haben möchte, vor allem aber, wenn man einen hat: Von den Thermomix-Besitzern sagen zwei Drittel, dass das Gerät für sie Gesprächsthema ist. Andere schicke Küchengeräte wie die von KitchenAid oder Nespresso lassen weit weniger ihrer Besitzer ins Schwärmen kommen.

Spitzenbewertung von Nutzern

Dass Thermomix-Besitzer hauptsächlich schwärmen und sich nur selten beklagen legt etwa der Buzz nahe. Hierfür fragen wir Verbraucher, ob sie aktuell über eine Marke eher Negatives oder eher Positives hören. Die Antworten tragen wir auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten auf. Unter den Thermomixern liegt dieser Wert bei +50 Punkten. Noch höhere Werte bekommen wir, wenn wir zum Beispiel nach der Qualitätswahrnehmung fragen: +82 Punkte. Nur Miele erreicht hier ein paar mehr.

Aber natürlich ist auch beim Thermomix nicht alles toll. Bedenklich für die Marke ist, dass die sogar die eigenen Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis für stark verbesserungswürdig halten. Unter Nicht-Kunden rutscht dieser Wert sogar sehr deutlich in den negativen Bereich der Skala. Bei den Thermomix-Verkaufspartys müssen die Vertreterinnen und Vertreter also einiges an Überzeugungsarbeit leisten.

Vorwerk Der Thermomix boomt weiter

Der Thermomix aus dem Hause Vorwerk brachte jüngst mehr Umsatz als der Kobold-Staubsauger. Jetzt sollen die Gewinne aus dem Thermomix-Boom in Firmenübernahmen fließen. Auch für den Thermomix gibt es Pläne.

Vorwerks Erfolgsrezept: Thermomix TM5. Quelle: dpa Picture-Alliance


Ein denkbarer Ansatz dafür wäre, die Muttermarke Vorwerk stärker in den Vordergrund zu rücken. Laut BrandIndex sind im Vergleich zu Thermomix etwa doppelt so viele Deutsche mit dem Markennamen Vorwerk vertraut. Und diejenigen, die Vorwerk kennen, schätzen die Marke insgesamt deutlicher positiver ein als Thermomix eingeschätzt wird.
Doch das ist nicht die Strategie, die das Familienunternehmen verfolgt. Die Produktnamen sollen mehr oder weniger für sich stehen – wie etwa der Staubsauger Kobold, dessen italienischer Name „Folletto“ auf den Trikots des AC Florenz prangt, den Vorwerk sponsert.

Die sechs Sparten von Vorwerk

  • Thermomix

    Die kultige Küchenmaschine ist seit 2014 der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Sie erwirtschaftete mit 920 Millionen Euro (+ 15 Prozent) genau ein Drittel des Umsatzes. Das Gerät wird seit 1961 produziert. Das neue digitale Modell TM5, das im September überraschend auf den Markt kam, hat eine unerwartet hohe Nachfrage. Die Wartezeit in Deutschland beträgt derzeit 13 Wochen. In zwei Jahren soll die Produktion auf zwei Millionen Stück im Jahr verdoppelt werden. Der Thermomix wird nur über weltweit 34.500 Beraterinnen vertrieben.

  • Kobold

    Der Kult-Staubsauger wurde 2014 erstmals vom Thermomix überholt, obwohl der Umsatz des Kobold um fast fünf Prozent auf 898 Millionen Euro deutlich stieg. Seit 2011 wird der Kobold in Deutschland nicht mehr nur über Vertreter, sondern auch über 34 Läden und einen Online-Shop vertrieben.

  • Jafra Kosmetik

    Seit 2004 gehört Jafra zur Vorwerk Gruppe. Der Stammsitz ist in Kalifornien. Die Kosmetika werden hauptsächlich in Mexiko, den USA und Brasilien vertrieben. Wegen schwacher Nachfrage in Mexiko sank der Umsatz 2014 um sieben Prozent auf 427 Millionen Euro.

  • Akf-Gruppe

    Der Finanzierer für den Mittelstand bietet Leasing, Kredite und andere Finanzdienstleistungen für diverse Branchen wie Automobil, Yachten und Agrartechnik. Der Umsatz wuchs 2014 leicht auf 405 Millionen Euro. Das Neugeschäft zog deutlich an. Die Bilanzsumme stieg auf 1,6 Milliarden Euro.

  • Vorwerk Teppiche

    Bodenbeläge sind die Keimzelle des Traditionsunternehmen, das 1883 unter dem Namen Barmer Teppichfabrik Vorwerk & Co in Wuppertal gegründet wurde. Die Teppichsparte machte zuletzt 88 Millionen Euro Umsatz. 2014 hatte Vorwerk die Werke der insolventen Marke „Nordpfeil“ übernommen.

     

  • Lux Asia Pacific

    In Südostasien vertreibt Vorwerk Wasserfilter, Luftreiniger und Staubsauger. Der Umsatz sank 2014 auf 28 Millionen Euro. Künftig will sich das Unternehmen stärker auf Filter- und Reinigungstechnik fokussieren.

Der Plan ist wohl, die Produkte zum Kultobjekt zu machen. Das scheint in Portugal schon gelungen zu sein, wo der Thermomix unter dem Namen Bimby so beliebt zu sein scheint, dass sogar die internationale Presse über den Hype berichtete – zum Beispiel das Wall Street Journal. Auch wenn in Deutschland viele noch skeptisch sind, ist das Potenzial da. Der Gesprächswert ist das beste Indiz. Denn der Thermomix ist ja keine ganz neue Erfindung. Trotzdem gelingt es Vorwerk, die Aufmerksamkeit für seine Küchenmaschine auf einem konstant hohen Level zu halten. Es sind durchgängig mehr als 20 Prozent der Kenner der Marke, die sagen, kürzlich etwas über den Thermomix gehört zu haben. Ein Wert, den andere Marken bestenfalls kurzzeitig und mit riesigem Werbeaufwand erreichen.

Sagen Sie mir Bescheid, wenn Sie ein seriöses Thermomix-Gewinnspiel kennen. Ich hätte nämlich wie wahrscheinlich die meisten Deutschen nichts dagegen, einen tatsächlich zu gewinnen.

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