BrandIndex: Tom Tailor macht Mode für Gewinner

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Obwohl die Beliebtheit von Tom Tailor gerade bei Frauen mittleren Alters stark zugenommen hat, bleibt das Kaufverhalten unverändert. Bonita liegt vom Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad deutlich unter der von Tom Tailor.

Kolumne von Holger Geißler

Die Mode von Tom Tailor gewinnt an Beliebtheit, ebenso die zugekaufte Kette Bonita. Doch kaufen wollen nur die wenigsten bei den beiden Ketten.

 

Es ist nur eine Randnotiz: Das Tom-Tailor-Polo-Team hat den Hattrick geschafft und im November zum dritten Mal in Folge die German Polo Tour gewonnen. Der Erfolg des von der Modemarke gesponserten Teams passt gut ins Gesamtbild des Unternehmens, das ebenfalls eine Reihe von Erfolgen verbucht. 

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Tom Tailor hat zuletzt viel investiert: 2012 mischte das Unternehmen die Branche durch die Übernahme von Bonita auf. Gleichzeitig eröffnete man eine neue Filiale nach der nächsten. Das führte zu gigantischen Umsatzsteigerungen (plus 65 Prozent in den ersten neun Monaten im Vorjahresvergleich), aber auch größeren Verlusten. Dennoch scheinen sich die Investitionen auszuzahlen, betrachtet man die Entwicklung der Marken im BrandIndex, dem Markenmonitor von YouGov.

Beliebt bei Frauen ab 30

Tom Tailor wird darin von Verbrauchern insgesamt sehr positiv bewertet: +75 Punkteauf einer Skala von -100 bis +100 Punkten attestieren dem Unternehmen ein gutes Gesamtimage. In der zweiten Hälfte dieses Jahres verzeichnet die Marke zudem eine deutliche Steigerung.

Frauen schätzen Tom Tailor etwas mehr als Männer. Mode bietet das Unternehmen aber für beide Geschlechter. Auf der Website http://www.tom-tailor.com/marken/tom-tailor-denim/female/ nennt es eine breite Zielgruppe von 15-jährigen Mädchen bis 40-jährigen Männern. Dass die Mode Ältere nicht anspricht, bestätigt der BrandIndex: Sie bewerten die Marke unterdurchschnittlich.

Die Analysten der Berenberg Bank empfehlen, die aktuell leichte Schwächerperiode der Tom Tailor-Aktie zum Einstieg zu nutzen. Sie halten die Papiere für einen "Kauf".

Kleidungsstücke von Tom Tailor kommen am besten bei Frauen zwischen 31 und 50 an. Diese Marken-Affinität bei Frauen zeigt sich auch bei der Werbung: Obwohl das Unternehmen in der aktuellen Winter-Kampagne TV-Spots an Männer und Frauen richtet (http://www.youtube.com/user/tomtailor/videos), nehmen Frauen dieser Altersgruppe die Werbung stärker wahr als andere. Mehr als neun Prozent dieser Bevölkerungsgruppe gibt im BrandIndex an, in den vergangenen zwei Wochen, Tom-Tailor-Werbung gesehen zu haben – fast drei mal so viele wie noch im Sommer.

In den Köpfen der Frauen zeigt die Kampagne Wirkung: Sie bewerten Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis heute besser als im Sommer, und erstaunliche 98 Prozent sagen inzwischen, sie würden die Marke weiterempfehlen. Nur: Ihr Kaufverhalten will die Zielgruppe deshalb noch nicht ändern. Sie zieht Tom Tailor beim Mode-Shopping genauso oft in Betracht wie in der Vergangenheit.

Gemischte Bilanz bei Bonita

Nicht zufrieden kann das Unternehmen mit der Entwicklung der Marke Bonita sein. Zwar hebt man offiziell das Umsatzwachstum der Marke hervor und spricht von „positiven Effekten aus dem verkürzten Produktionszyklus und dem neuen Designprozess“ (http://www.tom-tailor-group.com/presse/newsdetail/tom-tailor-group-waechst-kraeftig-im-dritten-quartal-2013/), doch der BrandIndex zeigt die nüchterne Wahrheit. Die Bekanntheit der Marke ist überschaubar: Nur jeder Zweite weiß etwas mit Bonita anzufangen. Die wenigsten Verbraucher ziehen Bonita in Betracht, wenn es ums Klamotten kaufen geht.

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Doch es gibt positive Anzeichen für das Potenzial der Marke. Die Einschätzung der Qualität von Bonita-Kleidung stabilisiert sich auf dem selben hohen Niveau wie bei Tom Tailor, Kunden sind hochzufrieden mit Bonita, und zwei Drittel würden die Marke weiterempfehlen. Alle diese Werte haben sich in den vergangenen Monaten positiv entwickelt. Ebenfalls erfreulich: die Einschätzungen der Männer nähern sich stetig den Werten der Stammklientel von Bonita an, den Frauen.

Insgesamt zeigen Tom Tailor und Bonita ein ähnliches Bild: Verbraucher sind mehr und mehr überzeugt von den Marken. Jetzt gilt es für die beiden Mode-Ketten, das Potenzial auszuschöpfen und in Kaufimpulse umzuwandeln.

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