BrandIndex: Verwässert Bionade mit Cola ihr Image?

kolumneBrandIndex: Verwässert Bionade mit Cola ihr Image?

Kolumne von Holger Geißler

Mitte Februar kündigte die Bionade GmbH eine neue Sorte an: ausgerechnet Cola. Die Markteinführung der neuen Sorte ist nicht ohne Risiko für die starke Marke. Bei den Konsumenten polarisiert die Bio-Cola, das Unternehmen versucht mit Social-Media-Aktivitäten und einer geplanten Werbekampagne das Ruder herumzureißen.

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Drei Jahre lang gab es keine neuen Sorten. Nun kündigte die Bionade GmbH etwas neues an: ausgerechnet Cola.

Bionade war mal hip, galt als politisch korrekte Alternative zu den Erfrischungsgetränken der Großkonzerne. Doch diese Zeiten sind vorbei, spätestens seit der Übernahme durch Oetker muss Bionade um die Konsumentengunst kämpfen. Die Innovationskraft hielt sich jedoch in Grenzen: Drei Jahre lang gab es keine neuen Sorten. Mit der Einführung des neuen Cola-Produkts will das Unternehmen jetzt anscheinend zurück zum Rebellen-Image, muss dabei allerdings seine bisherige Positionierung als Cola-Alternative neu definieren. Bisher sollten Cola-Trinker von Frucht-Bionade überzeugt werden, jetzt sollen sie auf Bio-Cola umsteigen.

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Coca-Cola mit dem besten Image

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt, dass Bionade sich damit in ein schwieriges Umfeld bewegt. Coca-Cola führt das Feld der Koffein-Brausen mit konstant rund +50 Imagepunkten an. Am positiven Image dieser Marke ist kaum zu rütteln, die Ausreißer nach unten sind äußerst gering. Deutlich größere Schwankungen weist das Image von Pepsi auf: Innerhalb der vergangenen sechs Monate schwankte es zwischen +18 und +5 Punkten. Auch diese Marke wird konstant positiv wahrgenommen.

Doch Alternativ-Colas kommen bisher nicht an das gute Image der Großkonzerne heran. Sowohl Afri-Cola, als auch Fritz-Kola bewegen sich konstant im negativen Bereich der Imagepunkteskala, derzeit bei -13 und -23 Punkten. Die neue Bionade-Cola könnte sich ebenfalls in diesem Bereich negativer Markenwahrnehmung ansiedeln. Verbunden wäre das mit einer Ansteckungsgefahr für die etablierten Bionade-Sorten.

FAQ - Das Kultgetränk Bionade

  • Die erste Bio-Limonade

    Nach Angaben des Unternehmens war Bionade die erste Limonade, die ökologisch hergestellt wurde. 1995 entstand die Biobrause im bayerischen Ostheim. In der Privatbrauerei Peter entwickelte Diplom-Braumeister Dieter Leipold die Rezeptur für das heutige Kultgetränk. Die Zutaten sind laut Bionade GmBH alle biologisch angebaut. Die Biobrause wird nach dem gleichen Gärungsprinzip hergestellt wie beim Bierbrauen. Der zentrale Unterschied: Der Zucker wird nicht zu Alkohol vergärt.

  • Die Umsatzentwicklung

    Nach zehn Jahren etablierte sich Bionade auf dem Markt und entwickelte sich rasant zum Kultgetränk. Während der Umsatz 2003 bei rund zwei Millionen Flaschen lag, stieg er 2004 auf sieben Millionen Flaschen. 2005 ging es dann in den zweistelligen Millionen Bereich bis man ein Jahr später bereits den Verkauf von 70 Millionen und 2007 dann den Verkauf von rund 200 Millionen Flaschen vermelden konnte. Dann brach der Umsatz ein: 2008 verkauften sich etwa 150 Millionen Bionade-Flaschen. Danach ging der Umsatz weiter zurück. 2011 soll es erstmals wieder aufwärts gegangen sein, sagt Radeberger.

  • Das Bionade-Sortiment

    Heute gibt es die Biobrause Bionade insgesamt in fünf Geschmacksrichtungen: Quitte, Litschi, Holunder, Kräuter und Ingwer-Orange.

Gutes Image in Gefahr

Bisher zählt das Unternehmen aus Bayern zu den gut angesehenen Herstellern. Seit Anfang des Jahres liegt Bionade konstant um die +36 Imagepunkte. Ein im Vergleich zu Coca-Cola und Pepsi respektabler Wert. Aber auch im bisherigen Wettbewerbsumfeld der nicht-koffeinhaltigen Softdrinks erweist sich Bionade als solide. Keines der im BrandIndex vermeintlich gesunden oder zuckerärmeren Produkte wird so positiv wahrgenommen. Mit 10 Punkten Abstand folgt Lift-Apfelschorle dem klassischen Bionade-Sortiment.

Dass die Spitzenwerte durch den Einfluss der gebrauten Bio-Cola unter Druck geraten könnten, zeichnet sich beispielsweise auf der Facebook-Seite von Bionade ab. Seit einigen Wochen sind hier verstärkt Cola-Flaschen zu sehen. Darunter finden sich die unterschiedlichsten Kommentare. Konsumenten, die erste Flaschen im Einzelhandel entdeckt haben, schreiben einerseits, sie seien angewidert: "Habt ihr die mal probiert, bevor ihr sie in den Handel gebracht habt?" Andererseits gibt es auch Lob für den spritzigen, fruchtigen und nicht zu süßen Geschmack.

"Geschmäcker sind verschieden"

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Viele Facebook-Nutzer treffen einen wichtigen Punkt. Sie wundern sich, dass das Produkt Cola heißt, wo es doch ganz anders schmecke. Die von Bionade erzeugte falsche Erwartungshaltung ist es, was im schlimmsten Fall das Image der Marke beschädigen könnte. Mit einer TV-Kampagne "und zahlreichen einfallsreichen Aktionen" will das Unternehmen laut einer Pressemitteilung die neue Sorte bewerben. Auf Facebook versucht das Social-Media-Team unterdessen mit Sätzen wie "Geschmäcker sind verschieden" die Wogen zu glätten.

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