BrandIndex: Wann wird Primark der beliebteste Textil-Discounter?

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Primark-Filiale: Billigkleidung aus Billigproduktion

Kolumne von Holger Geißler

Der irische Textil-Discounter Primark fasst langsam auch in Deutschland Fuß. Das Konzept scheint bisher aufzugehen. Doch von der Beliebtheit von H & M und Co. ist die Marke noch weit entfernt.

Das Geschäftskonzept von Primark ist schnell erklärt: Günstige Preise, kein Kleidungsstück über 35 Euro, dazu eine große Auswahl, ansprechende Qualität und ein moderner Look. So wirbt der irische Textil-Discounter, der zurzeit auf Expansionskurs in ganz Europa ist. Im Mai 2006 eröffnete Primark in Spanien die erste Filiale außerhalb der Heimatmärkte Irland und Großbritannien, danach wurden auch andere europäische Länder erschlossen. Insgesamt betreibt die Marke in Europa zurzeit 256 Filialen. In Deutschland sind es inzwischen zehn.

Das Konzept scheint zurzeit aufzugehen. Die Kunden haben trotz häufiger Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen der Fabrikarbeiter in den Produktionsländern – und diese betreffen auch Primark – Interesse an billiger Kleidung. Bei der Eröffnung der Primark-Filiale in Berlin-Steglitz wird von tausenden Menschen berichtet, die auf Einlass gewartet haben. Solche Szenen kennt man sonst eher von Abercrombie & Fitch – hier gibt es aber alles andere als günstige Kleidung.

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Positive Anzeichen

Trotz der Expansion von Primark in Deutschland, die auf einen gewissen Geschäftserfolg schließen lässt, ist das Image der Marke in der Gesamtbevölkerung schlecht. Der YouGov BrandIndex zeigt: Primark wird von den Kunden mit aktuell -4 Punkten kein gutes Image zugeschrieben. Auf der BrandIndex-Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht, zeigt die negative Bewertung von Primark: Mehr Menschen bewerten die Marke insgesamt negativ als positiv. Und auch der Vergleich mit anderen Marken wie H & M, C & A und New Yorker macht deutlich, dass Primark in Deutschland im noch schlecht bewerteten Billigsegment verhaftet ist. Wer weiß, ob eine deutliche Imagesteigerung überhaupt möglich ist, wenn man de facto Billigkleidung verkauft.

Welche Gruppe Primark besonders interessant findet, zeigt sich nicht – wie sonst häufig der Fall – in der Betrachtung der unterschiedlichen Altersstufen. Hier ist der Unterschied relativ gering. Auffälliger ist die Bewertung in den unterschiedlichen Einkommens-Gruppen. Bei Kunden mit einem Netto-Einkommen weniger als 1500 Euro liegt das Image von Primark sogar leicht im positiven Bereich. Diejenigen aber, die mehr als 3000 Euro netto verdienen, bewerten Primark deutlich negativ. Vielleicht ist diese Tatsache für die Ausrichtung von Primark interessant: Modische, im Rahmen der Preismöglichkeiten hochwertige Kleidung für Menschen mit geringem Einkommen. Dazu müsste Primark trotzdem nur irgendwie das Billig-Image loswerden. In der Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis liegt die Marke bereits vor TK Maxx und Peek & Cloppenburg.

Die Konkurrenz in Billigkleidung hat Primark schon hinter sich gelassen. Marken wie Takko Fashion, NKD und KiK erreichen schlechtere Imagewerte. Ein weiteres positives Zeichen: Die Beliebtheit steigt insgesamt, wenn auch langsam. Der aktuelle Wert von Primark ist eine bemerkenswerte Verbesserung gegenüber dem Durchschnitt von 2012.

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