BrandIndex: Was Hudson's Bay bei Kaufhof anpacken muss

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kolumneBrandIndex: Was Hudson's Bay bei Kaufhof anpacken muss

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Kaufhof gehört inzwischen zu dem kanadischen Konzern Hudson's Bay. Welcher Wandel uns bei Kaufhof erwartet ist zum Teil noch ungewiss, doch klar ist: Es muss einiges passieren.

Kolumne von Holger Geißler

Den Verkauf von Kaufhof an Hudson‘s Bay wissen die Kunden noch nicht richtig einzuschätzen. Aber eines ist sicher: Wollen die neuen Eigentümer stärker bei den Verbrauchern punkten, müssen sie dennoch etwas ändern.

Nach Aussagen des neuen Kaufhof-Eigentümers Hudson‘s Bay, genauer gesagt des Chefs der Auslandsgeschäfte des Einzelhandelunternehmens, Donald Watros, steht Kaufhof Großes bevor. Es werden keine Mitarbeiter entlassen, sondern eher zusätzliche eingestellt. Die Kaufhäuser werden umgebaut, modernisiert und mit neuen Marken bestückt. Kaufhof soll langfristig dazu beitragen, Hudson‘s Bay zum weltweit führenden Kaufhaus-Konzern zu machen.

Die Verbraucher haben den Kaufhof-Verkauf an Hudson‘s Bay, über den viel berichtet wurde, mitbekommen. Doch anscheinend wissen sie noch nicht so recht, wie sie das Ganze bewerten sollen.

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Hudson's-Bay-Manager Watros Das haben die Kanadier mit Kaufhof vor

Die Übernahme von Kaufhof war erst der Anfang für die Hudson’s Bay Company. Im Interview sagt HBC-Manager Don Watros was die nächsten Schritte sind und worauf sich Kaufhof-Mitarbeiter einstellen müssen.

Hudson's-Bay-Manager Watros hat große Pläne mit Kaufhof. Quelle: imago, Montage

Zwar stieg im YouGov-Markenmonitor BrandIndex der Attention-Wert von 10 am 14. Juni auf 20 Prozentpunkte am 21. Juni. Das heißt: Deutlich mehr Menschen haben von der Marke Kaufhof kürzlich etwas gehört – doch der Buzz-Wert blieb weitgehend unverändert. Dies bedeutet, dass zwar mehr Menschen etwas über die Marke gehört haben, es aber keine deutliche Richtungsänderung bei der Tonalität gibt.

 Kaufhof hat kein Qualitätsimage-Problem

Während ein Verkauf an ein anderes Unternehmen schnell mit der Befürchtung verbunden wird, dass gespart wird und Mitarbeiter ihre Arbeit verlieren, hat Hudson‘s Bay eine Job- und Standortgarantie von drei Jahren ausgegeben.

Selbst die Gewerkschaft Verdi war einigermaßen zufrieden. Doch was sonst konkret mit Kaufhof passiert und was der Verkauf für die Kunden bedeutet, ist noch unsicher – auch das könnte erklären, warum sich die wenigsten entscheiden können, ob sie den Verkauf spontan negativ oder positiv bewerten (oder warum sich die eine Hälfte so und die andere genau anders entscheidet).

Das ist die Hudson's Bay Company

  • Die Geschichte

    Die Hudson´s Bay Company ist Kanadas größtes Kaufhaus und gilt als ältestes Unternehmen Nordamerikas. Die Geschichte von HBC begann 1670, als Charles II von England der Company Eigentum über Land und Bodenschätze in Kanada übertrug. Der damals vollständige Name der Unternehmung: „The Governor and Company of Adventurers of England trading into Hudson´s Bay“.

    Rund 200 Jahre kontrollierte HBC vor allem den lukrativen Handel mit Pelzen, dann kaufte Kanada der Gesellschaft die Rechte wieder ab. HBC änderte daraufhin die Ausrichtung, stieg in den Großhandel ein und versorgte Siedler. Auch in der Schifffahrt und im Handel mit Öl und Gas war HBC tätig, bevor sich die Gesellschaft in den 1990er Jahren wieder auf den klassischen Einzelhandel konzentrierte.

    Die Hudson’s Bay Company fokussierte sich stets auf Aktivitäten in Kanada und Nordamerika - bis 1970 war ihr Sitz aber London.

  • Der Chef

    Die Historie der HBC ist derart eng mit der Kanadas verknüpft, dass seine Chefs bis heute Gouverneure heißen. Heute hat diesen Posten der US-Amerikaner Richard Baker inne, der das Unternehmen 2008 erwarb. Baker gilt als strategischer und ehrgeiziger Konzernlenker  

  • Die Expansion

    Schon vor der HBC-Übernahme hatte Baker 2006 amerikanisch Traditionskaufhauskette Lord & Taylor für knapp eine Milliarde Euro gekauft und das Geschäft durch Beleihung der Immobilien finanziert. Auch den vollständigen Kauf der Hudson’s Bay Company im Jahr 2008  finanzierte Baker hauptsächlich durch Schulden. Für rund 2,2 Milliarden Euro kaufte HBC 2013 schließlich die amerikanische Nobelkette  Saks Fifth Avenue  und deren Ableger OFF 5th. Erneut die entscheidende Geldquelle: beliehene Immobilien. 2015 machte der Konzern klar, in Zukunft auch außerhalb des nordamerikanischen Marktes wachsen zu wollen - durch Zukäufe wie Kaufhof. Neuestes Projekt ist die Einführung der Discount-Luxuskette Saks Off 5th in Deutschland.

  • Die Unternehmen

    Neben der namensgebenden Hudson’s Bay Company gehören zum HBC-Imperium eine ganze Reihe von Handelsunternehmen in Nordamerika. In Kanada ist es die Einrichtungshauskette Home Outfitters. In den USA hat HBC das Luxuskaufhaus Lord & Taylor, die Edelkaufhauskette Saks Fifth Avenue und deren Discount-Designer-Ableger Saks Fifth Avenue OFF 5th übernommen.

  • Die Immobilien

    Als starkes Rückgrat der Hudson’s Bay Company gelten die Warenhausimmobilien im  Besitz des Konzerns. Ihr Wert wird auf etwa 9,6 Milliarden kanadische Dollar geschätzt, rund 6,7 Milliarden Euro. Allein der Saks Fifth Avenue Flagship Store in New York soll mehr als drei Milliarden Euro wert sein.

  • Die Umsätze

    Mit Saks Fifth Avenue, der Kernmarke Hudson's Bay, der Modekette Lord & Taylor und dem Haushaltswarenhändler Home Outfitters machte HBC zuletzt einen Umsatz von gut neun Milliarden Euro und rund 420 Millionen Euro Gewinn.

  • Saks Fifth Avenue und Saks Off 5th

    Der erste Laden der amerikanischen Luxux-Kaufhauskette wurde 1924 von Horace Saks zusammen mit einer Geschäftspartner auf der New Yorker 5th Avenue eröffnet. 1992 gründete das Unternehmen sein erstes Outletgeschäft in Pennsylvania. Als 1995 weitere Läden eröffnet werden sollten, wurde das Geschäft in Saks Off 5th umbenannt. 2013 übernahm HBC das Unternehmen. Im Jahr 2016 gab es weltweit 41 Fililalen von Saks Fifth Avenue und 117 von Saks Off 5th.

Hudson‘s Bay plant, Kaufhof einen eleganteren, modernen Anstrich zu verpassen, etwa mit dem Verkauf von Mode der Nobel-Kaufhauskette Saks Fifth Avenue, die ebenfalls zu Hudson‘s Bay gehört.

Hudson‘s Bay ist mit dieser Strategie in Nordamerika erfolgreich. Ob das auch in Deutschland funktionieren wird, ist nicht gewiss. Ein Problem in der Qualitäts-Wahrnehmung hat Kaufhof nämlich nicht.

Mit +35 Punkten liegt Kaufhof derzeit etwa gleichauf mit Amazon. Nur Tchibo und die traditionell starken Drogeriemarktketten dm und Rossmann haben einen bemerkenswerten Abstand zu Kaufhof. Der direkte Konkurrent Karstadt kommt auf +26 Punkte in der Kategorie Qualität, die insolvente Warenhauskette Strauss Innovation auf +23.

 Kunden sind Gutverdiener

Vielmehr belegen die BrandIndex-Daten, dass Kaufhof als zu teuer eingestuft wird. Obwohl die Verbraucher die Qualität von Kaufhof als gut bewerten, kommt die Kaufhauskette beim Preis-Leistungs-Verhältnis nur auf +7 Punkte. Hier liegt Kaufhof genau in der Mitte zwischen Strauss und Karstadt. Online-Kaufhäuser wie Amazon liegen hier erwartungsgemäß deutlich besser.

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Das aber soll nicht heißen, dass aus Kaufhof eine Billigmarke werden sollte. Verbraucher mit einem Netto-Haushaltseinkommen von monatlich mehr als 3.000 Euro sind in der Kundenstruktur überproportional häufig vertreten.

Tatsächlich aber muss sich Hudson‘s Bay etwas einfallen lassen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Auch in dieser Kategorie liegt Kaufhof unter dem Durchschnitt des Sektors, der 30 Einzelhandels-Marken repräsentiert.

Hudson‘s Bay startet trotzdem mit einer soliden Ausgangslage. Die Verbraucher haben von Kaufhof mit +33 Punkten einen guten allgemeinen Eindruck (Karstadt: +17). Jeder vierte, der Kaufhof kennt, zieht die Marke in die engere Wahl, und jeder sechste ist bereits Kunde. Hudson‘s Bay erwartet einiges an Arbeit. Das Potenzial, dass der Kauf von Kaufhof mithilft, das kanadische Unternehmen zum weltweit führenden Kaufhauskonzern zu machen, ist aber gegeben.

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