BrandIndex: Was Männer an ihre Haut lassen

kolumneBrandIndex: Was Männer an ihre Haut lassen

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Kolumne von Holger Geißler

Bei der Auswahl von Körperpflege-Produkten haben Männer und Frauen unterschiedliche Vorlieben. Welche Pflege-Marken Männer bevorzugen, zeigt der BrandIndex.

Sie klingen oft weich, sanft und rund, die Markennamen von Körperpflege-Produkten: Balea, Isana, Florena. Kann man damit auch männliche Kundschaft anlocken? Oder ziehen etwas härter und pragmatischer klingende Namen wie Axe oder Head & Shoulders besser?

Die Antwort ist: Alle diese Marken gehören den Top 10 an, die Männer beim Kauf von Körperpflege-Produkten in die engere Wahl nehmen würden. Das zeigen die repräsentativen Erhebungen aus dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

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Die größten Drogerieketten in Deutschland

  • Platz 4

    Budnikowsky (Budni)
    Umsatz (2013/2014): 0,5 Mrd. Euro
    Filialen: 180

    Quelle: Schätzungen der 'Lebensmittelzeitung'

  • Platz 3

    Müller
    Umsatz (2013/2014): 2,8 Mrd. Euro
    Filialen: 503

    Quelle: Schätzungen der 'Lebensmittelzeitung'

  • Platz 2

    Rossmann
    Umsatz (2013/2014): 5,0 Mrd. Euro
    Filialen: 1824

    Quelle: Unternehmensangaben

  • Platz 1

    dm
    Umsatz (2013/2014): 6,4 Mrd. Euro
    Filialen: 1.622

    Quelle: Unternehmensangaben

Dort zeigt sich auch: die Strategie, die Zielgruppe schon im Markennamen zu führen, geht nicht völlig auf. In der Regel schneidet die Dachmarke ohne den Zusatz „Men“ beim Relevant Set immer etwas besser ab die Kombination aus Marke+Men. Aber natürlich unterscheiden sich die Produktpaletten je nach Zielgeschlecht deutlich.

Die Namensgebung alleine scheint also nicht die entscheidende Rolle zu spielen. Vielmehr kommt es auf das Image der Marken an. Um dieses zu ermitteln fragen wir Verbraucher unter anderem nach ihrer Einschätzung der Qualität und des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie nach ihrer Zufriedenheit mit einer Marke und bilden daraus einen Indexwert.

Dieser kann zwischen -100 und +100 Punkten liegen. So liegt beispielsweise das Gesamtimage von Axe bei Männern bei +25 Punkten und bei Frauen bei +16 Punkten. Ein zu erwartender Unterschied, richtet sich die Marke in ihrer Kommunikation doch fast ausschließlich an Männer.

Die erfolgreichsten Handelsmarken in Deutschland

  • Platz 10

    Platz 10: eBay. Die Auktionsplattform kann in Deutschland noch nicht in die Spitze der Handelsmarken vordringen. Mit 79,3 Punkten reicht es gerade einmal für den Sprung in die Top Ten.

  • Platz 9

    Platz 9: Kaufland. Gut und billig muss nicht immer spitze sein. 79,4 Punkte für die Einzelhandelskette.

  • Platz 8

    Platz 8: Müller. Die Drogeriekette kommt auf 79,8 Punkte im Index.

  • Platz 7

    Platz 7: Globus. 79,9 Punkte für die Warenhauskette.

  • Platz 6

    Platz 5: Thalia. Bücher sind nach wie vor gefragt bei Kunden, Büchereien mit großer Auswahl besonders beliebt. Thalia verdient sich einen Indexwert von 80,3.

  • Platz 5

    Platz 5: Douglas. Die Drogeriekette erreicht einen Wert von 80,4.

  • Platz 4

    Platz 4: Rossmann. Nicht ganz so erfolgreich wie dm, aber auch die Drogeriemarktkette aus Hannover hat eine gewichtige Stellung bei Verbrauchern - der Indexwert von 80,8 bestätigt das.

  • Platz 3

    Platz 3: Breuninger. Die Überraschung der Studie. Die auf Textilien spezialisierte Warenhauskette punktete mit ihrer Kundenzufriedenheit und machte im Vergleich zum Vorjahr 29 Plätze in dem Ranking gut. Indexwert: 80,8

  • Platz 2

    Platz 2: Amazon. Der Versandhändler hat in dem Ranking wieder zugelegt, kommt auf einen Index-Wert von 85,0. Von dem Negativimage in der Vergangenheit ist offenbar nicht mehr viel zu spüren.

  • Platz 1

    Platz 1: dm. Die erfolgreichste Marke im deutschen Einzelhandel bezeichnen die Marktforscher als „Paradebeispiel für ein nachhaltiges und kontinuierlich verbessertes Leistungsversprechen“. Der Spitzenwert von 86,5 steht Pate dafür.

Umso überraschender: Isana erreicht bei Frauen +21 Punkte, bei Männern +26 Punkte; Florena kommt auf +22 Punkte bei weiblichen und +32 Punkten bei männlichen Verbrauchern. Unterschiede, die sich kaum durch Marketingmaßnahmen erklären lassen. Männer scheinen einfach die schlichten Klassiker zu mögen, während Frauen eher speziellere Produkte aus den Paletten von Weleda oder Pantene Pro-V schätzen.

Unterschiede zwischen Ost und West

Zur besseren Vergleichbarkeit haben wir bei allen oben genannten Werten nur die Angaben derjenigen Befragten ausgewertet, die die jeweiligen Marken kennen. Zieht man jedoch den Bekanntheitsgrad mit in Betracht, wendet sich das Blatt. Während Axe, Dove und auch Schauma auf mehr als 80 Prozent Bekanntheitsgrad bei Männern kommen, kennt nur jeder dritte Isana. Bei den Männern, die diese Marke kennen, ist sie also überdurchschnittlich beliebt, aber nur recht wenige Männer kennen die Marke.

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Bei Florena ist die Lage komplizierter: Zwar kennt nur jeder zweite Mann die Marke, aber unter ostdeutschen Männern erreicht sie einen Bekanntheitsgrad von 84 Prozent. Die ehemalige DDR-Marke ist in den östlichen Bundesländern nicht nur deutlich präsenter, sondern auch beliebter: Sehr gute +48 Punkte misst ihr Image unter ostdeutschen Männern, im Vergleich zu den oben genannten gesamtdeutschen +32 Punkten.

Was Männer an ihre Haut lassen, hängt also von vielen Faktoren ab: Image, regionale Unterschiede und auch Einkaufsgewohnheiten spielen eine Rolle – schließlich ist Balea nur bei dm, Isana nur bei Rossmann erhältlich. Einig sind sich die Männer aber, dass einer Marke unangefochten der Spitzenplatz gebührt: In allen Kategorien im BrandIndex dominiert Nivea – mit oder ohne „Men“ - das Feld der Pflegeprodukte. Nivea ist mit Abstand die bekannteste, beliebteste und beim Einkaufen begehrteste Marke. Das sehen übrigens auch die Frauen so.

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