kolumne BrandIndex: Weihnachten bringt Amazon keinen Image-Segen

Kolumne von Holger Geißler

Kurz vor Weihnachten machen viele Händler die besten Gewinne – auch Online-Shops wie Amazon, Otto und die Buchhändler. Doch trotz des großen Interesses der Kunden am Konsum: Ein Imagegewinn für den Handel geht damit nicht überall einher.

19. Aldi
Gar nicht so beliebt wie viele glauben: Im OC&C-Ranking schaffte es der Lebensmittel-Discounter nicht einmal unter die Top Ten.

Zur Studie: Die Beratung OC&C hat 25.000 Konsumenten in Europa zu 580 Händlern, darunter 80 aus Deutschland, befragt. Dabei ging es etwa um die Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service. Aus den Antworten entstand ein Punkte-Ranking. Zu den größten Aufsteigern zählt der Online-Handel.
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Branche: Textilhandel
Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg)
BrandIndex (Vorjahr): 64 (63)
P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben.
Bild: Comfort Holding GmbH
15. Zalando

Der Online-Händler mit dem lauten Slogan "Schrei vor Glück" belegt Platz 15. Ein erstaunlicher Erfolg für das Unternehmen, das erst seit 2008 am Markt ist.
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14. ebay
Überholt wird Zalando vom Online-Auktionshaus eBay. Mit dem Slogan "3,2,1 - meins!" schaffte sich der E-Auktionator viele Freunde und scheffelte ordentlich Umsazt. 3,28 Milliarden Euro waren es zu Beginn dieses Jahres.
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11. Otto
Das 1949 gegründete Versandhandelsunternehmen Otto belegt den 11. Platz im OC&C-Ranking. Erst kürzlich erwarb die Otto-Gruppe die Rechte an Neckermann.de. Der Konkurrent musste den Geschäftsbetrieb zum 30. September einstellen, nachdem der Investor Sun Capital kein weiteres Geld in das marode Traditionshaus stecken wollte.
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10. Esprit
In die Top Ten hat es Esprit-Holding geschafft. Die Holding vertreibt Kleidung, Schuhwaren, Wohnaccessoires, Schmuck und Möbel mit Filialen in über 40 Ländern. Im Vergleich zum Vorjahr verlor die Marke aber an Beliebtheit. Immer wieder gab es Diskussionen um schlechte Qualität.
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8. notebooksbilliger.de
notebooksbilliger.de gehört ebenfalls zu den Lieblingen der Deutschen. Der Anbieter von günstiger Technik landete auf Platz acht des Rankings.
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4. Dawanda

Weit vorne liegt auch das E-Commerce-Online-Portal Dawanda. Seit 2006 werden dort selbstgemachte Produkte zum Kauf angeboten. Dazu gehören Kleidung, Schmuck, Accessoires, Taschen, Babyartikel, Spielzeug, Material und Möbel. Die Marke gehört zu den größten Aufsteigern im Ranking.
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3. Thalia
Auch Thalia mögen die Kunden gerne. Zwar gehört der Buchhändler nicht zu den gewinnträchtigsten Unternehmen der Douglas-Gruppe. Die Käufer scheint das nicht zu stören.
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2. dm
Während viele Unternehmen verstärkt auf den Online-Handel setzten, macht die Drogeriekette dm den Großteil ihres Umsatzes konventionell über den Verkauf im Laden. Das Konzept scheint aufzugehen - das Unternehmen liegt auf dem zweiten Platz mit 85,5 von 100 möglichen Punkten. Die Drogeriemarktkette hat sich um 2,4 Punkte verbessert und den Abstand zum Spitzenreiter sogar noch leicht verkürzt.
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19. Aldi

Gar nicht so beliebt wie viele glauben: Im OC&C-Ranking schaffte es der Lebensmittel-Discounter nicht einmal unter die Top Ten.

Zur Studie: Die Beratung OC&C hat 25.000 Konsumenten in Europa zu 580 Händlern, darunter 80 aus Deutschland, befragt. Dabei ging es etwa um die Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service. Aus den Antworten entstand ein Punkte-Ranking. Zu den größten Aufsteigern zählt der Online-Handel.

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In der Vorweihnachtszeit gehen allein beim Online-Marktführer Amazon täglich Bestellungen im siebenstelligen Euro-Bereich ein. Aber auch bei den anderen großen Händlern dürfte das Geschäft vor Weihnachten um einiges besser laufen als im Rest des Jahres. Und obwohl die Händler sich aufs Weihnachtsgeschäft vorbereiten, Lager und Logistik entsprechend ausstatten und die vielen Bestellungen in der Regel pünktlich ausliefern: Für das Image der Online-Händler bringt das Weihnachtsgeschäft aber dieses Jahr nicht positiven Image-Segen, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Image von Amazon UK bricht ein

Mit großem Abstand ist Amazon der beliebteste Online-Händler in Deutschland, obwohl die Image-Werte in den vergangenen Wochen leicht zurückgegangen sind. Amazon erreichte im Oktober noch Werte von +88 Punkten, aktuell sind es mit +85 Punkten drei Zähler weniger. Doch Amazon ist und bleibt sehr beliebt: Noch nie seit Aufnahme in den YouGov-BrandIndex ist Amazon-Deutschland unter die +80-Punkte-Marke gefallen.

Beruhigend für Amazon, dass sich die Diskussion über die Steuertricks der Internetriesen (so der Focus vom 10.11.) nicht deutlich negativer auf das Amazon-Image auswirkt.

Ganz anders wird das gleiche Thema in England wahrgenommen: Hier hatte Amazon Anfang November noch 92 BrandIndex-Punkte; die Marke wurde deutlich stärker als in Deutschland wahrgenommen. Nach der Geißelung der „legalen“ Steuertricks und Boykottaufrufen durch die englische Presse liegt der Wert im Dezember bei nur noch 76 Punkten, Tendenz weiter fallend. Das dürfte Amazon auch in den Umsatzzahlen des Weihnachtsgeschäfts deutlich gemerkt haben. Interessant ist dabei, dass es diesmal die Briten sind, die auf ein solches Thema äußerst sensibel reagieren.

In der Vergangenheit waren zumeist die deutschen Verbraucher sehr viel hellhöriger als Briten, Franzosen oder Amerikaner, wenn es um Datenschutz oder Steuerthemen ging. Auch die Franzosen scheint die Diskussion bislang nicht wirklich zu interessieren: In Frankreich bleibt das Amazon-Image stabil bei 82 Punkten.