BrandIndex: Welche Bären machen wen froh?

kolumneBrandIndex: Welche Bären machen wen froh?

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Goldbären werden ganz klar mit Haribo assoziiert. das könnte für Lindt zum Problem werden

Kolumne von Holger Geißler

Vor Gericht streiten Haribo und Lindt darüber, ob goldene Schoko-Bären die Marke Goldbären verletzen. Wir nutzen den Anlass, um zu schauen, wie Verbraucher über Haribo und Lindt urteilen und ob Goldbären für sie aus Fruchtgummi oder aus Schokolade sind.

Der Bundesgerichtshof (BGH) verkündet in dieser Woche seine Entscheidung im Goldbären-Streit zwischen Haribo und Lindt. Lindt hatte nach seinen Goldhasen auch in Goldfolie verpackte Schokoladenbären auf den Markt gebracht und sie Lindt-Teddy genannt. Die Wortmarke „Goldbär“ gehört Haribo, das sie für seine Gummibärchen verwendet, die in einer goldfarbenen Tüte verkauft werden. In der ersten Instanz bekam 2012 Haribo Recht. Anders sah es das OLG Köln und entschied 2014 für Lindt. Nun geht es nach Karlsruhe vor den Bundesgerichtshof (BGH), der das letzte Wort sprechen wird.

Bislang also ein uneinheitliches Bild vor den Gerichten. Wie sehen aber die Unterschiede in der Wahrnehmung beider Marken aus?

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Haribo gegen Lindt Ist ein goldener Schoko-Bär ein "Goldbär"?

Sie sind beide süß - doch können „Goldbär“ und „Gold-Teddy“ auch verwechselt werden? Geschmacklich können das wohl nur Fruchtgummi-Liebhaber oder Schokoladenfans beurteilen. Rechtlich ist es Sache des BGH in Karlsruhe.

Seit 2011 verkauft Lindt den goldenen Schoko-Teddy zur Weihnachtszeit. Quelle: dpa

Der Blick auf die Daten des Markenmonitor BrandIndex von YouGov zeigt die Unterschiede deutlich. Verbraucher sind einer der Marken eindeutig enger verbunden: Haribo. Wir fassen unsere Umfragewerte für Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und andere Einzelwerte im Index zusammen. Dieser Mittelwert liegt für Haribo aktuell bei +53 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100). Im Markenumfeld der Bonbons, Fruchtgummis und ähnlicher Süßwaren ist Haribo damit mit großem Abstand vor Werther’s und Ricola auf Platz 1. Lindt schafft es hingegen unter den Schokoladenmarken nur auf den dritten Platz, hinter Milka und Ritter Sport.

Bären-Demografie

An der Beliebtheit der Marken ändert sich auch dann wenig, wenn man verschiedene Einkommensgruppen getrennt betrachtet. Verbraucher, die über ein Haushaltseinkommen von mehr als 3000 Euro verfügen, beurteilen Lindt zwar überdurchschnittlich gut, dasselbe gilt aber für Haribo. Hier schlägt sich nieder, dass beide Marken keine Discountmarken sind. Geringverdiener mit einem Haushaltseinkommen unter 1500 Euro beurteilen beide Marken erwartungsgemäß etwas schlechter als der Durchschnittsverbraucher. Auffällig ist jedoch, dass der Punktabstand bei Haribo geringer ausfällt als bei Lindt.

Lindt schneidet auch überdurchschnittlich gut bei Verbrauchern ab, die nicht mit Kindern in einem Haushalt leben. Doch auch Haribo macht kinderlose Erwachsene froh, und wer ohne Kinder lebt, beurteilt die Marke nichtsdestotrotz in etwa genauso gut wie der Durchschnittsdeutsche.

Goldbären klar mit Haribo assoziiert

Die große Beliebtheit von Haribo erklärt sich auch dadurch, dass Haribo viel stärker mit Verbrauchern kommuniziert – in Form von Werbung. 41 Prozent derjenigen, die die Marke Haribo kennen, können sich derzeit daran erinnern in den vergangenen zwei Wochen Werbung für Haribo gesehen zu haben. Einer der höchsten Werte unter allen deutschen Marken im BrandIndex. Zum Vergleich: 35 Prozent der Befragten geben an, sich an Coca-Cola-Werbung zu erinnern. Lindt hinterlässt mit seiner Werbung bei gerade einmal elf Prozent der Verbraucher einen Eindruck und kommt selbst zur Weihnachtszeit nur auf 36 Prozent.

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Die Werbewahrnehmung zeigt wie andere Kategorien im BrandIndex übrigens auch, dass Verbraucher die Marke Goldbären klar mit Haribo assoziieren. Denn auch die Marke Goldbären erfassen wir im Brandindex getrennt. Es zeigt sich eine in weiten Teilen parallele Entwicklung zu Haribo, was den Schluss naheliegt, dass Dachmarke und Produktmarke eng miteinander assoziiert wahrgenommen werden.

Bleibt also die Frage, ob tatsächlich Verwechslungsgefahr zwischen dem Schoko- und Gummibären besteht. Die Richter werden es diese Woche entscheiden.

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