Manche Ereignisse zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex so deutlich an, dass man in kein Nachrichtenarchiv schauen muss, um zu wissen, wann es war. Dazu zählen groß angelegte Rückrufaktionen, Streiks, deutschlandweite Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen und natürlich: Insolvenzen.
Am 10. Januar dieses Jahres begann die Beliebtheit des Buchversand- und Verlagshauses Weltbild in den Keller zu rauschen – gemessen und dargestellt im BrandIndex. Und genau an diesem Tag meldete das Unternehmen Insolvenz an.
Bei der letzten großen Pleite, der von Praktiker, entwickelte sich der Image-Verlauf so: Die Beliebtheit sinkt schlagartig auf ein niedriges Niveau, verbleibt dort ein paar Monate lang, dann endet die Darstellung der BrandIndex-Werte – denn die Marke gibt es nicht mehr.
Weltbild erzeugt hohe Aufmerksamkeit
Schon jetzt ist es wahrscheinlich, dass die Marke Weltbild es Praktiker nicht gleich tun wird. Mit der Droege-Gruppe hat Weltbild einen Investor gefunden, der der Marke neues Leben einhauchen möchte. Es gibt sogar schon, wenn auch vage, Ankündigungen, wie das gelingen soll. In der Pressemitteilung heißt es etwa: „Die Marke Weltbild steht im Mittelpunkt und soll mit ihrem hohen Bekanntheitsgrad zu einem attraktiven Marktplatz ausgebaut werden.“
Tatsächlich ist Weltbild der bekannteste der Buchhändler Deutschlands, die im BrandIndex gelistet sind (abgesehen von Allesverkäufer Amazon). 83 Prozent der Deutschen geben an, die Marke zu kennen. Das sind mindestens 13 Prozentpunkte mehr als Thalia oder Hugendubel erreichen.
Wenn es um Aufmerksamkeit einer Marke geht, ist Weltbild gut positioniert. Sie wird von den Buchhändlern (bis auf Amazon) am häufigsten bei der Frage genannt, von welcher Marke der Kunde in den vergangenen zwei Wochen etwas gehört hat. Während und kurz nach der Insolvenz war das sowieso der Fall. Doch auch schon davor war Weltbild die Marke, die die größte Aufmerksamkeit erzeugte.
„Kundenzufriedenheit stärken“
Bekanntheit, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung – in diesen Kategorien ist Weltbild gut aufgestellt. Der neue Investor kann sich zumindest schon mal die Werbemaßnahmen sparen, um die Marke bekannt zu machen. Er muss sich jetzt um etwas anderes kümmern. Er kündigt an: „Alles tun für mehr Kundennutzen, um die Kundenzufriedenheit und die Weiterempfehlung der Weltbild-Kunden zu stärken.“
Tatsächlich sind genau das die Probleme von Weltbild. Mangelnde Kundenzufriedenheit, mangelnde Weiterempfehlungsbereitschaft. Kurz vor der Insolvenz erreichte Weltbild in der Kategorie „Zufriedene Kunden“ einen Wert von +38 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte). Inzwischen sind es nur noch +28 Punkte. Die Konkurrenten Mayersche, Thalia, Hugendubel, buch.de und buecher.de erreichen allesamt bessere Werte.
Kunden empfehlen die Marke nicht mehr weiter
Ähnlich ist die Entwicklung bei der Weiterempfehlungsbereitschaft. Kurz vor der Insolvenz erreichte Weltbild einen Wert von +20 Punkten, inzwischen sind es nur noch +12 (je mehr Punkte, desto höher die Bereitschaft der Kunden, ein Unternehmen weiterzuempfehlen).
Die Kategorie „Allgemeiner Eindruck“ fasst die Gefühlslage der Kunden zu einer Marke zusammen. Und auch sie zeigt: Weltbild genießt heute bei den Kunden deutlich weniger Vertrauen als noch im vergangenen Jahr.
Doch das alles sollte den neuen Investor nicht abschrecken. Eine Insolvenz erschüttert das Vertrauen der Kunden immer – und noch ist nicht lange öffentlich bekannt, dass es mit Weltbild überhaupt weitergeht. Die Bekanntheit der Marke und Beliebtheitswerte vor der Insolvenz können genug Hoffnung verbreiten, dass die Kunden ihr Vertrauen in Weltbild bald zurückerlangen werden.
