BrandIndex: Wer seine Pillen im Netz bestellt

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kolumneBrandIndex: Wer seine Pillen im Netz bestellt

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Die als Versand-Apotheke bekannte Marke DocMorris ist besonders bei jüngeren Männern beliebt

Kolumne von Holger Geißler

Bislang ordern nur wenige Menschen Medikamente im Internet. Doch das Interesse an Angeboten wie der Online-Apotheke DocMorris wächst - besonders in einer bestimmten Kundengruppe.

Viele Jahre lang gab es Produkte, die sich einfach nicht über das Internet verkaufen ließen. Das waren zum Beispiel Möbel, Autos, Lebensmittel und Medikamente. Mittlerweile ist es zumindest nichts exotisches mehr, diese Produkte online zu bestellen, auch wenn das immer noch die Ausnahme darstellt. Das gilt für Lebensmittel genauso wie für Pharmazie-Produkte.

Seit 2004 dürfen in Deutschland Medikamente auch versendet werden, und seitdem haben sich einige Online-Apotheken auf dem deutschen Markt etabliert. DocMorris etwa, der Marktführer in Europa, hat 2013 einen Umsatz von 335 Millionen erzielt. Und doch: Der Versandhandel von Medikamenten nimmt erst einen kleinen Teil am Gesamtmarkt ein. Die Kunden kaufen immer noch lieber in der Apotheke um die Ecke. Aber: Drei von fünf Deutschen kennen DocMorris. Die Online-Apotheke ist damit bekannter als etwa SportScheck, Globetrotter oder der Konkurrent shop-apotheke.com.

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Verjüngung der Kunden

Obwohl der Versand von Medikamenten über das Internet noch kein Massenmarkt ist: Die DocMorris-Kunden sind durchaus zufrieden, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Wir befragen jeden Tag tausende Verbraucher zu ihrer Einstellung zu hunderten von Marken, so auch, wie zufrieden sie als Kunde mit DocMorris sind.

Die Marke erreicht auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte einen guten Wert von +38. Standardmäßig ändert sich dieser Wert stark, teilt man ihn auf nach aktuellen und ehemaligen Kunden. Aktuelle Kunden geben mit +71 Punkten eine viel höhere Kundenzufriedenheit an als die ehemaligen mit +26.

So teuer sind manche Medikamente

  • Glybera

    Kosten: 1.100.000 Euro*
    Hersteller: Uniqure
    Therapie: Behandlung von Lipoproteinlipase-Defizienz (LPLD),einer sehr seltenen Erbkrankheit, die mit erhöhten Fettwerten im Blut einhergeht

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten
    Quellen: Unternehmensangaben, Bestandsmarktreport

  • Harvoni

    Kosten: 65.000 Euro*
    Hersteller: Gilead
    Therapie: Behandlung von Infektionen mit chronischer Hepatitis C

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Humira

    Kosten: 19.700 (Kombinationstherapie), 39.500 (Monotherapie)*
    Hersteller: Abbvie
    Therapie: Behandlung von rheumatoider Arthritis

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Kadcyla

    Kosten: 35.000 Euro*
    Hersteller: Roche
    Therapie: Behandlung von HER2-positivem Brustkrebs

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Sovaldi

    Kosten: 60.000 Euro*
    Hersteller: Gilead
    Therapie: Behandlung von Infektionen mit chronischer Hepatitis C

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Olysio

    Kosten: 30.000 Euro*
    Hersteller: Johnson & Johnson
    Therapie: Behandlung von Infektionen mit Hepatitis C

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Enbrel

    Kosten: 20.000 Euro*
    Hersteller: Pfizer
    Therapie: Behandlung rheumatischer Erkrankungen und der Psoriasis

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Simponi

    Kosten: 20.000 Euro*
    Hersteller: MSD
    Therapie: Behandlung von rheumatisch-entzündlichen Erkrankungen sowie chronisch-entzündlicher Darmerkrankungen

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Cimzia

    Kosten: 17.500 Euro*
    Hersteller: UCB
    Therapie: Behandlung der entzündlichen Darmerkrankung Morbus Crohn sowie bei rheumatoider Arthritis

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

  • Remicade

    Kosten: 15.700 Euro*
    Hersteller: MSD
    Therapie: Behandlung von rheumatoider Arthritis, Psoriasis-Arthritis, Morbus Crohn und weitere

    *pro Behandlungszeitraum bzw. Jahrestherapiekosten

Das ist nicht überraschend und bei jeder Marke so. Es zeigt aber auch für DocMorris: Für viele Verbraucher muss es einen Grund gegeben haben, nicht mehr bei der Online-Apotheke einzukaufen. So bewerten sie etwa das Preis-Leistungs-Verhältnis mit +20 Punkten deutlich schlechter als die aktuellen Kunden, die sehr gute +55 Punkte vergeben.

Dass Apothekenkunden im Durchschnitt älter sind als der durchschnittliche Bundesbürger, zeigt sich auch bei DocMorris. Obwohl das Unternehmen als Online-Händler bekannt ist (es gibt ja auch Filialen), sind es die Ab-51-Jährigen, die im Vergleich zu den jüngeren den besten allgemeinen Eindruck von DocMorris haben und die größte Kundengruppe darstellt. Was der BrandIndex noch zeigt: Erstmals seit März dieses Jahres kaufen bei DocMorris wieder mehr Menschen bis 30 Jahre ein als solche, die zwischen 31 und 50 Jahre alt sind.

Diese Verjüngung der Kundenstruktur zeigt sich auch in der Kaufabsicht: Gaben im April noch deutlich mehr Kenner von DocMorris im mittleren Alterssegment an, die Marke bei einer Kaufentscheidung in die engere Wahl zu ziehen, liegen die Gruppen „Bis 30 Jahre“ und „31 bis 50 Jahre“ heute gleich auf. Dabei interessieren sich nicht weniger Menschen zwischen 31 und 50 für DocMorris – vielmehr ziehen heute einfach mehr Verbraucher unter 30 die Marke beim Kauf entsprechender Produkte in Erwägung.

Männer werden zufriedener

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Nicht nur beim Alter der (potenziellen) Kunden von DocMorris tut sich was. Auch das Geschlecht scheint bei der Bewertung der Marke eine Rolle zu spielen. So wird DocMorris von den Frauen besser bewertet als von den Männern. Der Index fasst mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck, Qualität und Kundenzufriedenheit zusammen und gibt den umfassendsten Überblick darüber, wie Verbraucher eine Marke einschätzen. Die Frauen bilden auch die größere Kundengruppe und ziehen die Marke häufiger in Betracht als die Verbraucherinnen. Interessant ist jedoch, dass die Zufriedenheit mit der Marke bei den Männern seit Juli spürbar gestiegen ist.

Fasst man die Entwicklung hinsichtlich Alter und Geschlecht zusammen, ergibt sich bei der Frage, wer DocMorris am ehesten in Erwägung zieht, folgendes Bild: Männer über 51 Jahre zeigen das größte Interesse, dann Frauen im selben Alter. Frauen und Männer unter 30 Jahren geben Apothekenkunden-spezifisch am seltensten an, DocMorris in Betracht zu ziehen. Allerdings ändert sich der Wert hier am stärksten, vor allem bei den Männern. Gab im April dieses Jahres noch jeder siebzehnte Mann unter 30 an, sich vorzustellen zu können, bei DocMorris einzukaufen, ist es heute jeder zehnte. In keiner anderen Geschlechts- und Altersgruppe erreicht die Online-Apotheke eine so starke Steigerung.

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