BrandIndex: Wie Ikea, Poco und Roller um Aufmerksamkeit ringen

kolumneBrandIndex: Wie Ikea, Poco und Roller um Aufmerksamkeit ringen

Ikea beherrscht die Aufmerksamkeitsmaschine hervorragend. Doch auch andere Discount-Möbelketten werden stark wahrgenommen. Und die Kunden sind nicht auf Ikea festgelegt.

Der neue Ikea-Katalog, für manchen ohnehin schon ein wichtiges Highlight im Jahr, kam in diesem Jahr mit einer besonderen Überraschung ins Haus: lebenslanges Rückgaberecht. Das schlug ein wie eine Bombe – in der Presse und auch im YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Zieht Ikea damit allen anderen Möbelhäusern im unteren Preissegment endgültig davon?

Einmal im Jahr, immer wenn der neue Ikea-Katalog kommt, schlägt der Buzz stark nach oben aus. Mit dem Buzz messen wir, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch ist. In diesem Jahr schnitt Ikea besonders positiv ab – angesichts der Nachricht vom Rückgaberecht kein Wunder. Erstaunlich hingegen: Gleichzeitig mit Ikea stieg auch der Buzz zweier anderer Möbel-Discounter: Poco Domäne und Roller.

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Viel Aufmerksamkeit für die Konkurrenz

Dass diese Unternehmen es ernst damit meinen, es mit Ikea aufnehmen zu wollen, zeigt ein Blick auf unsere Zahlen zur Werbewahrnehmung. Lässt man die zusätzliche temporäre Aufmerksamkeit für den neuen Ikea-Katalog außen vor, erreicht Werbung von Poco Domäne in etwa genauso viele Deutsche wie Werbung von Ikea – nämlich jeden Dritten (wir werten dabei nur Angaben von Befragten aus, die angeben die jeweilige Marke zu kennen). Roller erreicht nach mühsamem Aufstieg in diesen Tagen ebenfalls erstmals dieses Aufmerksamkeitslevel für seine Werbung. Die drei Möbelhändler sind also in Sachen Werbeaufmerksamkeit inzwischen nahezu ebenbürtig.

Ikea - Daten und Fakten

  • Rund um den Globus zu Hause

    337 Ikea-Möbelhäuser gibt es weltweit.

  • 734 Millionen Kunden...

    .... steuerten im vergangenen Geschäftsjahr ihre Einkaufswagen durch die Ikea-Möbelhäuser.

  • 664 Millionen Köttbullar ....

    .... so viele schwedische Fleischbällchen wandern in diesem Jahr über die Tresen der Ikea-Restaurants.

  • Mitarbeiterzahl

    131.000 Männer und Frauen sind weltweit bei Ikea beschäftigt.

  • Jahresumsatz

    Im Geschäftsjahr 2012/2013 Jahr setzte Ikea 27,9 Milliarden Euro um. Ein Plus von drei Prozent. Damit liegt der Konzern deutlich unter seinem Ziel von 10 Prozent.

  • Die "Möbel-Bibel"

    221 Millionen Kataloge ließ Ikea für 2013 drucken – jeder ist über 300 Seiten stark.

  • Logistik der Superlative

    430.000 Paletten haben Platz im größten Warenverteilzentrum der Welt, das Ikea auf einer Industriebrache in Dortmund baute.

Ikea ist nach wie vor besonders erfolgreich, wenn es darum geht, bei den Verbrauchern im Gespräch zu sein. Ein Grund: Ikea bietet Gesprächswert. Wir sehen bei Ikea eine viel stärkere Auseinandersetzung mit der Marke in persönlichen Gesprächen unter Freunden, in der Familie oder auch in sozialen Netzwerken. Trotz gleicher Werbeaufmerksamkeit hat Ikea so eine viele größere Präsenz im Alltag. Es scheint sich für die Marke auszuzahlen, den Besuch im Möbelhaus zu einem Erlebnis zu machen.

Wechselwillige Ikea-Kunden

Und Ikea sorgt permanent für weiteren Gesprächsstoff. Vergangene Woche hieß es, das Unternehmen experimentiere nun damit, auch Versicherungen zu verkaufen. So schafft Ikea zusätzliche Anreize, die Filialen aufzusuchen – in einer Zeit, in der die Möbelbrache über immer weniger frequentierte Läden klagt.

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Doch ideenlos ist auch die Konkurrenz nicht. Roller beispielsweise brüstet sich mit einem ebenso großen Sortiment wie Ikea bei besserer Verfügbarkeit und mit einem lange etablierten Online-Shop.

Die Chancen stehen nicht schlecht, dass sich Ikea damit Kunden abjagen lassen. Zumindest lässt sich unter Ikea-Kunden im BrandIndex eine vergleichbar hohe Wahrscheinlichkeit ablesen, dass sie in Zukunft bei Roller einkaufen, wie beim Durchschnitt aller Befragten. Viele Käufer der Schwedenmöbel sind der Marke Ikea also nicht übermäßig treu.

Das unbegrenzte Rückgaberecht von Ikea dürfte es den deutschen Möbelhändlern aber nicht einfacher machen, Kunden von sich zu überzeugen.

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