BrandIndex: Wie zu Ostern unser Schoko-Märchen wahr wird

kolumneBrandIndex: Wie zu Ostern unser Schoko-Märchen wahr wird

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Das Osterwochenende steht nach Weihnachten für eine der wichtigsten Zeiten für die Branche.

Kolumne von Simon Kluge

Lindt und Milka erhöhen erkennbar ihren Werbedruck zu Ostern. Ritter Sport fährt dagegen eine ganz andere Strategie.

Mitte März hat Milka seinen diesjährigen Oster-Werbespot mit der Kernbotschaft „Gemeinsam ist Ostern einfach besser!“ veröffentlicht. In einer idyllischen Alpenregion sind zwei Jungen und ein Mädchen auf Ostereierjagd zu sehen, die letztlich nur gemeinsam und mit der Hilfe eines Igels den begehrten lila Schokohasen finden.

Der Spot erinnert stellenweise an Harry Potter oder die Tribute von Panem und vermittelt zweifelsohne die klare Botschaft, warum Ostern gemeinsam mehr Freude macht. Und aus Sicht der Hersteller geht das natürlich am besten mit Schokolade.

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Das aktuelle Wochenende steht nach Weihnachten für eine der wichtigsten Zeiten für die Branche. Nur erreicht Milka laut unseren täglichen BrandIndex-Umfragen aktuell mit seiner Werbebotschaft nicht wirklich die 18- bis 30-Jährigen.

Lindt, Milka, Ferrero Der TV-Wettkampf der Osterhasen

Die Wochen um Ostern gehören für die Schokoladenhersteller zu den lukrativsten des Jahres. Um die Kunden zu ködern, setzen Milka, Lindt und Co. weniger auf Social Media – sondern auf die klassische Fernsehwerbung.

Die Bundesbürger haben im vergangenen Jahr etwa 447 Millionen Euro für Schokoeier, Osterhasen und weitere Saisonartikel ausgegeben. Quelle: dpa

Während es für die Werbeerinnerung im Februar zum Valentinstag alpenkonform steil bergauf ging und sich mehr als jeder Fünfte in dieser Altersgruppe an aktuelle Milka-Werbung erinnerte, stürzte unser hier gemessener Wert zuletzt auf gerade mal 11 Prozent ab. Zum Vergleich: Bei allen älteren Teilnehmern sind die Werte erwartungsgemäß angestiegen, unter den Über-50-Jährigen erinnert sich aktuell sogar fast jeder Vierte an Werbung der Marke. Milka könnte also derzeit den helfenden Igel aus dem Spot gut gebrauchen, um auch die jüngere Zielgruppe mit Werbung wieder besser zu erreichen.

Lindt steigert erinnerten Werbedruck in allen Altersgruppen

Im Falle von Lindt sieht das ganz anders aus. Durch die Bank steigt hier die Werbeerinnerung zu Ostern in allen Altersgruppen an. Bei den Über-50-Jährigen erinnert sich aktuell mehr als jeder Vierte. Aber: Auch bei Lindt sind die Werte bei den 18- bis 30-Jährigen absolut betrachtet niedriger. Und unsere kontinuierlich ausgewiesenen Verlaufskurven zeigen zum Valentinstag im Februar überhaupt keine Auffälligkeiten, was die Ergebnisse deutlich von Milka unterscheidet. So wie die lilafarbene Schokoladenmarke unter den Bis-30-Jährigen zeigt vielmehr auch Lindt sinkende Werbeerinnerungswerte in der Zeit vor Ostern, dafür aber keinen deutliches Plus zum Valentinstag.

Süßwaren-Messe ISM Ethisch Naschen liegt im Trend

Bei der Internationalen Süßwarenmesse in Köln präsentieren sich Branchengrößen und Newcomer. Nur süß und schön verpackt reicht nicht mehr, um sich mit einem Produkt hervorzuheben.

Kunterbunt und süß reicht bei Süßigkeiten nicht mehr. Quelle: Kölnmesse

Ritter Sport scheint das Osterfest anders anzugehen. Die Marke steht zwar auch für gemeinsames Erleben mit Freunden, genießerische Freude und die Dynamik einer Ostereierjagd mit Kindern, zelebriert dies jedoch spürbar weniger. Die Waldenbucher haben stattdessen ihren kleinen Werbeturbo schon im Februar gezündet und mit Aktionen wie dem Gratis-Schokowürfel zu jedem Grande-Getränk in McCafés garniert.

Mitte Februar erreichte die Marke dadurch in unseren Umfragen einen Werbeerinnerungswert auf dem Niveau von Weihnachten 2016, unter den Über-50-Jährigen mit knapp 28 Prozent gar den höchsten gemessenen Wert der letzten zwei Jahre. In unseren Ergebnissen verzeichnen wir deutlich, wie der Marke dieser positive Effekt über alle Altersgruppen hinweg gelungen ist. Jetzt an Ostern geht sie das Ganze – gemessen an dieser Kennzahl – hingegen etwas ruhiger an, wenn auch weiterhin auf überdurchschnittlichem Branchenniveau.

Welchen Schokohasen hätten’s denn gern?

Milka muss sich allerdings keine großen Sorgen machen. Unter ihren Markenkennern bei den 18- bis 30-Jährigen erzielt die Marke einen Branchenbestwert von 41 Indexpunkten, mit dem wir komprimiert das Abschneiden auf sechs verschiedenen Bewertungsdimensionen wie beispielsweise Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder auch Weiterempfehlungsbereitschaft ausweisen. Auch sind die zarte lila Schokolade sowie ihr ritterlicher Sportsfreund diejenigen Marken, bei denen mit rund 13 Prozent jeweils die meisten Verbraucher in unseren Umfragen sagen: Die will ich bevorzugt haben.

Und unter den 18- bis 30-Jährigen steht Milka hierbei unangefochten an erster Stelle.

Fragt sich also, für welchen Osterhasen jeder von uns auf der eigenen Ostereierjagd - wie im Milka-Osterspot das Mädchen und die beiden Jungen - zum MacGyver mutieren würde, um ihn zu bekommen. Unsere Ergebnisse belegen: In den meisten Fällen wäre es der lila Hase gewesen, in vielen anderen sicherlich auch der goldene mit der roten Glöckchenkette. Aber Halt: Die eigentliche Frage lautet wohl eher, bei welchem Osterhasen uns der kleine Igel ebenfalls geholfen hätte...

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