BrandIndex: Wo die Deutschen ihre Gebrauchtwagen kaufen

kolumneBrandIndex: Wo die Deutschen ihre Gebrauchtwagen kaufen

Kolumne von Simon Kluge

Den Richtigen finden, das wollen Gebrauchtwagen-Portale so einfach machen wie möglich machen. Doch welche Website das am besten schafft – da können sich Verbraucher nur schwer entscheiden.

AutoScout24 lässt den Gebrauchtwagenkauf im TV-Spot wie ein Tinder-Date erscheinen, eine Kundin die verschiedenen Wagen solange nach links swipen, bis sie den findet, der zu ihr passt. „Tolle Auswahl! Der sieht gut aus“, sagt sie. AutoScout24 vollendet mit den im März vorgestellten Spots seine neue Vermarktungsstrategie, mit der im vergangenen Jahr begonnen wurde, Menschen statt Autos in den Mittelpunkt zu stellen.

Es fing an mit der Kreation des Hashtags #meinAutomoment und einem dazugehörigen Fotowettbewerb. Und wird jetzt unter dem Slogan „In jedem steckt ein Autoscout“ fortgeführt. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex können wir beobachten, wie AutoScout24 sich damit im Vergleich zu vergleichbaren Anbietern behauptet.

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Und hier wird schnell klar, dass der Markt für Gebrauchtwagen-Portale im Netz weniger einer üppigen Auswahl im Tinder-Stil, sondern vielmehr einem altmodischen Duell aus Schmonzetten entspricht. Mit gewaltigem Abstand vor allen anderen Marken, die wir in diesem Segment im BrandIndex tracken, liefern sich mobile.de und AutoScout24 den klassischen Zweikampf beim Buhlen um die Gunst der Verbraucher. Es überrascht dann auch nicht: Über die verschiedenen Fragen hinweg, die wir Verbrauchern zu Marken stellen, kommen beide „Werber“ auf sehr ähnliche Werte. Die Angaben ähneln sich so sehr, dass man fast meinen könnte, die Markenprofile seien so schwach, dass Verbraucher sie überhaupt nicht voneinander unterscheiden können.

Doch ein paar wenige auffällige Unterschiede gibt es schon. Zum einen sehen wir in unseren Ergebnissen, dass AutoScout24 deutlich bekannter ist als mobile.de: 65 Prozent der Deutschen kennen AutoScout24, mobile.de hingegen 55 Prozent. Dementsprechend geben auch deutlich mehr Menschen an, AutoScout24 schon einmal genutzt zu haben. Trotzdem liegt mobile.de an anderer Stelle vorne. Und zwar, wenn wir fragen, welche Website Verbraucher am ehesten besuchen würden. Mobile.de stößt hier auf viel mehr Interesse als AutoScout24.

Preispolitik bei Neuwagen Warum Ihr nächstes Auto ein Gebrauchter werden sollte

Neuwagen werden immer teurer, dennoch zahlen viele für jedes Extra drauf und nehmen Wartezeiten in Kauf. Doch wer auf bestimmte Merkmale bei Gebrauchten achtet, bekommt Vollausstattungen für einen Bruchteil des Preises.

Fabrikneuer Kleinwagen oder junge Luxus-Limousine: Warum Ihr Neuer nicht immer neu sein muss. Quelle: Presse

Kommunikation braucht mehr Differenzierung

Und das bringt uns zurück zum Thema Werbung. Zwar ist es AutoScout24 gelungen, die Baseline seiner Werbewahrnehmung seit Herbst 2016 zu steigern, aber eine deutlich erhöhte punktuelle Aufmerksamkeit lässt sich weder für die #meinAutomoment, noch für die aktuelle Kampagne  feststellen. mobile.de andererseits konnte nach einem relativen Werbeerinnerungstief im Januar dieses Jahres vor allem den März für sich entscheiden und lag hier mit 12 Prozent vorne, fällt aktuell aber wieder unter das Baseline-Niveau von AutoScout24.

Beide Portal-Marken werden weiter danach streben, sich von der jeweils anderen durch ihre Positionierung und Services stärker voneinander abzugrenzen. Es kann für Verbraucher nur gut sein, wenn aus diesem Antrieb heraus ständig neue und bessere Features für sie herausspringen. Und wir warten mit Spannung darauf, ob einer der beiden Gegenspieler nicht mal ein Kommunikationswagnis eingeht, welches ihn deutlich vom anderen abgrenzt. Auf jeden Fall ist das traditionell schlechte Image des Offline-Gebrauchtwagenhandels im Netz vor allem dank beider Player passé. Swipe right. 

Woraus sich der Preis eines Neuwagens zusammensetzt

  • Listenpreis

    Der Listenpreis (brutto) des untersuchten Kompaktwagens liegt bei 26.780 Euro.

    Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)

  • Mehrwertsteuer/Nettopreis

    Der Staat kassiert bei diesem Neuwagenpreis 4.276 Euro Mehrwertsteuer, was bei unserem Kompaktwagen zu einem Nettolistenpreis von 22.504 Euro führt. Dieser Nettopreis wird im Folgenden als 100 Prozent betrachtet.

  • Materialkosten

    9.789 Euro oder 43,5 Prozent des Nettopreises

  • Personalkosten

    2.250 Euro oder 10 Prozent des Nettopreises

  • Verwaltung und Vertrieb

    2.138 Euro oder 9,5 Prozent des Nettopreises

  • Forschung und Entwicklung

    1.350 Euro oder 6 Prozent des Nettopreises

  • Abschreibungen

    1.013 Euro oder 4,5 Prozent des Nettopreises

  • Werbung

    563 Euro oder 2,5 Prozent des Nettopreises

  • Garantiekosten

    450 Euro oder 2 Prozent des Nettopreises

  • Händlermarge

    Beim Händler bleiben 3.713 Euro oder 16,5 Prozent des Nettopreises hängen

  • Gewinn für den Hersteller

    Bei einem Nettopreis von 22.504 Euro kann der Hersteller 1.238 Euro oder 5,5 Prozent als Gewinn verbuchen

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