BrandIndex : Womit die Deutschen ihre Wäsche am liebsten waschen

kolumneBrandIndex : Womit die Deutschen ihre Wäsche am liebsten waschen

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Aktuell kaufen die meisten Deutschen Produkte der Marke Persil, Lenor, Frosch, Ariel und Spee.

Kolumne von Simon Kluge

Wir Deutschen wechseln mitnichten alle elf Maschinenladungen die Waschmittelmarke. Aber es gibt klare regionale und typenrelevante Markenvorlieben.

„Jede Jeck wäscht anders“ steht auf der Straßenbahn, die am Morgen in Köln an mir vorbeifährt und für Spee Megaperls wirbt. Mehr als zwei Milliarden Euro haben die jecken Verbraucher in Deutschland vergangenes Jahr für Waschmittel und Weichspüler ausgegeben.

Die BrandIndex-Umfragen belegen, dass die meisten von ihnen aktuell Produkte der Marke Persil, Lenor, Frosch, Ariel und auch Spee kaufen. Allerdings sei hier berücksichtigt, dass die Marke Lenor vor allem von regelmäßigen Weichspüler-Käufern genannt wird und Käufer der Marke Frosch sich bei uns auch auf ein Reinigungs- oder ein Spülmittelprodukt beziehen können.

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Die Erosion der Marken nimmt zu, gegen günstige Handelsmarken finden sie kein Mittel. Gleichzeitig sinkt ihre Lebenserwartung bedenklich. Viele Marken verhalten sich inzwischen wie Zombies.

Adidas Quelle: REUTERS

Das Gute sowie gleichzeitig die Herausforderung von Markenführungsverantwortlichen bei Waschmittel-Herstellern ist: Wer einmal Käufer einer Marke geworden ist, bleibt ihr überwiegend treu – dementsprechend schwierig ist es, neue Käuferinnen oder Käufer für eine andere Marke zu gewinnen. So geben in einer Langfrist-Betrachtung fast die Hälfte aller Ariel-Käufer an, diese Marke sei für den nächsten Kauf wiederum ihre erste Wahl. Nur knapp jeder Zehnte darunter nennt hingegen Persil als die eigentlich favorisierte Marke. Käufer von Persil oder Spee-Produkten sind noch einen Tick treuer: 53 beziehungsweise 55 Prozent wollen vorrangig bei Produkten ihrer kürzlich gekauften Marke bleiben.

Wie Entscheidertypen beim Waschmittelkauf ticken

Filtern wir unsere Langfrist-Daten in einem weiteren Schritt auf Kaufentscheidungen unter denjenigen Verbrauchern, die gemäß eigener Angaben bewusst auf „Marke“ als Entscheidungskriterium dafür achten, welches Waschmittel sie kaufen, antworten beachtliche 27 Prozent: Persil. Bei Lenor sind es 23, bei Ariel 18 Prozent. Es folgen noch Frosch mit 15 sowie Spee mit 10 Prozent. Gegenprobe: Ohne „Marke“ als bewusst angegebenen Entscheidungsfaktor nennen 20 Prozent als kürzlich gekaufte Marke Lenor, 17 Prozent Persil, jeweils 13 Prozent Frosch oder Ariel sowie 10 Prozent Spee.

Untersuchen wir weiter, bei welchen Verbrauchern die genannten Marken besonders beliebt sind, finden sich quantifizierte Belege für gängige Annahmen: Die ehemalige Ostmarke Spee (heute Henkel) zum Beispiel ist in den neuen Bundesländern mit 48 Indexpunkten deutlich beliebter als Persil, Lenor, Ariel oder Frosch.

Gut für Henkel: Mit Persil bei 41 Indexpunkten hat der Düsseldorfer Konzern auch in den alten Bundesländern diejenige Waschmittel-Marke im Rennen, die laut unserem Index, mit dem wir Bewertungen zu Aspekten wie Allgemeiner Eindruck, Weiterempfehlungsbereitschaft, Qualität, Preis-Leistung, Arbeitgeberimage und Kundenzufriedenheit zusammenfassen, am besten abschneidet.

Somat, Pril und Persil Henkel ist weiter auf Einkaufstour

Henkel hat mit Pril, Persil und anderen Produkten mehr als zwei Milliarden Euro Reingewinn erreicht. Das soll künftig so weitergehen oder noch besser werden, verspricht das Management und plant weitere Firmenübernahmen.

Der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern Henkel kann 2016 als Rekordjahr verbuchen. Quelle: dpa

Frosch bekommt vor allem von Waschmittelkäufern, die auf „Umweltverträglichkeit“ achten, beste Bewertungen. 53 Indexpunkte erreicht die Marke unter dieser Käufergruppe, lediglich Ecover schneidet hier mit 56 Indexpunkten unter Markenkennern noch besser ab. Dafür bestätigt andererseits mehr als jeder Fünfte in diesem Verbrauchersegment den kürzlichen Kauf eines Produktes von Frosch.

Jetzt, da wir ein wenig schlauer sind, auf welche Art die Deutschen waschen, stellt sich somit nur noch die Frage, welcher waschende Jeck in jedem von uns steckt…

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