Bread & Butter in Berlin: Wie Zalando die Kultmesse neu beleben will

Bread & Butter in Berlin: Wie Zalando die Kultmesse neu beleben will

, aktualisiert 28. Juni 2016, 11:01 Uhr
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Im September startet die Modemesse in Berlin neu.

von Georg WeishauptQuelle:Handelsblatt Online

Zalando startet die einstige Kultmesse Bread & Butter in Berlin neu. Der Online-Händler setzt dabei auf Normalbürger, die die gezeigte Mode direkt kaufen können. Auch zahlreiche prominente Aussteller melden sich zurück.

BerlinWer in die Zukunft der Modemessen schauen will, muss in einen hässlichen Keller im Osten Berlins steigen. Dort leuchten zwischen Betonwänden bunte Displays und Video-Animationen. Sie zeigen eine große Halle ohne die sonst üblichen geschlossenen Messestände. Stattdessen verteilen sich viele kleine Bühnen wie Inseln auf der weiträumigen Fläche.

In einem heruntergekommen Sportzentrum zeigt der Online-Modehändler Zalando, wie die neue Messe Bread & Butter vom 1. bis 4. September in Berlin aussehen soll. „Sie wandelt sich von einer Tradeshow zur Trendshow“, sagte Zalando-Gründer und Vorstand David Schneider dem Handelsblatt vor dem Start der Berlin Fashion Week.

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Und anders als sonst üblich ist die Messe nicht nur Fachbesuchern vorbehalten, sondern für jeden Normalbürger geöffnet. Er kann seinen Rock oder sein T-Shirt auch gleich kaufen und muss nicht auf die nächste Saison warten.

„Wir wollen nicht, dass möglichst viele Modemarken ihre Kleidung einfach auf einen Messestand hängen, sondern dass sie sich mit besonderen Ideen inszenieren“, sagte Schneider. So wird etwa Levi's die Jeans von Kunden zerschreddern und nach deren Wünschen komplett neu zusammennähen oder färben. Und das italienische Luxuslabel Marni wird während der Veranstaltung in Berlin neue Schuhe entwerfen und Zalando-Kunden exklusiv anbieten.

Aber es gibt auch etwas ganz Normales, was nun mal zu einer Modemesse gehört: Modenschauen. Und da wird erstmals seit vielen Jahren wieder Hugo Boss dabei sein, nachdem sich der Konzern aus Metzingen vor Jahren von der Fashion Week in Berlin verabschiedet hatte.

Mit dem neuen Messekonzept versucht Schneider die einstige Kultmesse für Freizeitmode Bread & Butter wieder zu beleben. Die Veranstaltung des Berliner Messemachers Karl-Heinz Müller lockte viele Jahre lang hunderte Marken für Freizeitmode nach Berlin.


Bescheidener Start mit 25 Ausstellern

Doch eine verwirrende Messepolitik mit zwischenzeitlichen Umzügen von Berlin nach Barcelona und ein schwindendes Interesse großer Marken wie Adidas oder G-Star ließen die Messe und die Besucherzahlen schrumpfen. An dem Abstieg konnten auch der besondere Ausstellungsort, die spektakulären Hallen des Flughafens Tempelhof, nichts ändern.

Vor gut einem Jahr kaufte Zalando die insolvente Bread & Butter und übernahm 15 Mitarbeiter. Die neue Messe wird nicht mehr in Tempelhof stattfinden, weil der Berliner Senat das Gelände für die Flüchtlingsbetreuung nutzt. Stattdessen zieht sie auf das sogenannte Arena-Gelände im Osten der Stadt, das über zwei große Hallen und ein Badeschiff verfügt.

Das neue Konzept startet bescheiden mit etwa 25 Ausstellern. „Es gab ein großes Interesse in der Modebranche“, sagte Schneider. „Aber viele wollen erst einmal abwarten, wie die neue Verbindung von Publikumsmesse, Musikveranstaltung und der Vernetzung mit digitalen Medien funktioniert.“ Manche wie Nike inszenieren sich dafür recht üppig auf 800 Quadratmetern.

Auch Adidas mischt beim neuen Konzept mit. „Es ist für uns jetzt die richtige Zeit, um einen weiteren Schritt zu machen, um unsere Beziehung zu unseren Kunden zu vertiefen“, sagte Dirk Schönberger, der Kreativchef des Sportartikelriesen, in Berlin. Schönberger verwies darauf, dass Adidas sich bereits seit einigen Jahren immer mehr öffnet. So habe der Konzern in New York eine Art Kreativ-Farm eröffnet, die auch für externe Leute mit guten Ideen offen sei.

Ob es künftig zwei Veranstaltungen pro Jahr geben wird – vergleichbar mit der Berlin Fashion Week, die immer im Januar und wie jetzt Ende Juni läuft – ließ Schneider offen. „Wir müssen erstmal die erste Messe im September abwarten.“ Er rechnet mit 20.000 Besuchern.

Quelle:  Handelsblatt Online
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