Düsseldorf Viele Jahre waren die berühmten Karo-Schals von Burberry ein Selbstläufer. Doch diese Zeiten sind vorbei. Der britische Luxuskonzern wächst nicht mehr. Nach einem Umsatzminus von einem Prozent im vergangenen Jahr, melden die Briten drei Prozent weniger Geschäft im ersten Quartal des laufenden Jahres. CEO Christopher Bailey betonte, „dass das externe Umfeld herausfordernd“ bleibe – sprich der weltweite Luxusmarkt.
Finanzchefin Carol Fairweather versicherte heute in einer Telefonkonferenz, dass Burberry an den angekündigten Wachstumszielen für das Gesamtjahr festhalten will. „Wir sind optimistisch, dass wir alle Schritte eingeleitet haben, um wieder ein starkes Wachstum zu erreichen.“ Im vergangenen Geschäftsjahr, das am 31. März endete, war der Betriebsgewinn um elf Prozent auf 418 Millionen britische Pfund eingebrochen.
Der britische Konzern will sich mit neuem Personal an der Spitze auf den schwierigen Markt für hochwertige Mode einstellen. Der Konzern überraschte Anfang der Woche damit, dass Bailey, derzeit CEO und Kreativ-Direktor in einer Person, künftig Burberry nicht mehr alleine führen wird. Ab nächstem Jahr teilt er sich die Macht an der Spitze mit Marco Gobbetti, der von der französischen Modemarke Céline an die Spitze von Burberry rücken wird. Gobbetti wird CEO, Bailey zieht sich auf seine Rolle als Kreativ-Chef des Hauses zurück, wird aber auch Präsident. Bailey betonte in zwei Interviews, dass er die Strategie künftig zusammen mit Gobbetti verantworte. Und Finanzchefin Fairweather wird Julie Brown weichen, die 2017 Finanzvorstand und als COO Chefin für das operative Geschäft wird.
Noch-CEO Bailey räumte aber in den Interviews ein: „Ich habe festgestellt, dass wir mehr Expertise im Einzelhandel im Konzern brauchen“. Die soll Gobbetti von der Modemarke Céline mitbringen. Denn Burberry hat sich immer mehr von einem Großhandels- zu einem Einzelhandelsgeschäft gewandelt. Der Anteil des Einzelhandels am Gesamtumsatz ist in den vergangenen vier Jahren von 68 auf 73 Prozent gestiegen. Burberry folgt damit allen großen Luxuskonzernen, die immer mehr eigene Läden eröffnen, um ihre Marken zu inszenieren und direkt an den Endkunden zu verkaufen. Das erhöht die Marge, weil Zwischenhändler wegfallen, aber auch die Risiken, weil sich die Konzerne hohe Fixkosten wie Ladenmiete und Personal aufbürden.
Wie das neue Gespann Bailey-Gobbetti funktioniert, wird sich erst im kommenden Jahr zeigen. Bailey betonte aber, dass es keine wesentliche Änderung der erst im Mai bekannt gegebenen neuen Strategie geben wird. „Marco unterstützt diese Strategie“, sagte er der Agentur Bloomberg. Im Mai hatte Bailey unter anderem angekündigt, dass der Konzern in den nächsten drei Jahren Kosten von mindestens 100 Millionen britischen Pfund einsparen will. Wie das genau geschehen soll, ist allerdings offen. Auch Finanzchefin Fairweather wollte keine Details nennen. „Wir sind gerade in Gesprächen mit den Mitarbeitern“, sagte sie in der Telefonkonferenz.
Wie Bailey die Digitalisierung vorantreibt
Bailey hat die Digitalisierung des Konzerns in den vergangenen Jahren vorgetrieben. Das 1856 gegründete Traditionshaus gehört zu den Luxusmodekonzernen weltweit, die am stärksten auf die digitalen Medien setzen. Der Einsatz der Digitaltechnologie ist aus Baileys Sicht „zentral für unsere Marke, unsere Identität und unsere Art zu denken“. Im vergangenen Oktober hat er eigens die Position des Chief Information Officer geschaffen. Bailey probiert immer wieder Neues aus, um die Kunden in seine Läden zu locken. So ließ er einmal Kunden, die in den Flagship-Store in der Londoner Regent Street kamen, beim Sprung auf einem Trampolin filmen und dann in einen Werbefilm mit Prominenten wie Popstar Elton John oder Supermodel Naomi Campbell kopieren. Das Online-Geschäft wächst denn auch bei Burberry stark in allen Regionen, während das klassische Einzelhandelsgeschäft in allen Weltregionen zurückging.
Der Kreativchef hat auch keine Probleme damit, mit alten Gewohnheiten der Modewelt zu brechen. So überraschte er im Februar die Branche mit der Ankündigung, künftig nur noch zwei statt vier Modenschauen pro Jahr zu veranstalten. Die Mode soll dann nach der ersten neuen Modenschau im September schon bald im Laden und online zu kaufen sein. Sonst ist es üblich, dass die gezeigte Mode erst ein halbes Jahr zu den Kunden kommt.
Solche Einschnitte sollen das Geschäft von Burberry antreiben. Fachleute sind aber skeptisch, ob das so schnell gelingt. Denn die gesamte Branche bekommt derzeit die nachlassende Lust auf Luxus zu spüren. Der italienische Konzern Prada konnte im vergangenen Jahr gerade mal seinen Umsatz von 3,5 Milliarden Euro halten. Die Unternehmensberatung Bain & Company geht in ihrer neuesten Prognose für das laufende Jahr davon aus, dass der weltweite Luxusmarkt bei rund 253 Milliarden Euro stagnieren wird.
„Ich rechne dieses Jahr in der Luxusbranche noch nicht mit einer Erholung. Solange das Geschäft in den Warenhäusern in den USA sowie im chinesischen Markt nicht in Gang kommt, tun sich die Luxuskonzerne schwer“, sagte Peter Steiner, Analyst des Bankhauses Lampe in Düsseldorf.
In den großen amerikanischen Warenhäusern tobt eine extreme Rabattschlacht. Die trifft auch Deutschlands größten Herrenschneider Hugo Boss. Der neue Chef Mark Langer will deshalb Flächen im Großhandel aufgeben. Und im flauen China schließt er 20 Läden, weil sie nicht mehr profitabel sind.
Auf das neue Trio im Topmanagement bei Burberry kommt also noch viel Arbeit zu. Aber Bailey muss sich noch mindestens ein halbes Jahr alleine in dem schwieriger werdenden Luxusgeschäft behaupten. Der neue CEO Marco Gobbetti kommt erst 2017.
