China schwächelt: Deutsche Luxushersteller liebäugeln mit Japan

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China schwächelt: Deutsche Luxushersteller liebäugeln mit Japan

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Pflicht zum eigenen Flagship-Store: Leica verkauft Kameras in Japan mithilfe traditionell gekleideter Geishas.

von Martin Fritz

Deutsche Hersteller reagieren auf die sinkende Nachfrage in China, nachdem Peking die Hatz auf Korruption und Protz bei Parteikadern eröffnet hat - und bauen ihre Präsenz in Japan aus.

Die Schmuckmanufaktur Wellendorff aus dem Badischen Pforzheim scheut keinen Aufwand. Wer in der Bar des Fünf-Sterne-Hotels Ritz-Carlton in Tokio einen Cocktail „Wellendorff“ genießt, erhält ein Champagnerglas, auf dessen Rand eine Mischung aus Goldstaub und Zucker schimmert. Dazu gibt es die eindrucksvolle Aussicht aus dem 45. Stock auf das Lichtermeer von Japans Hauptstadt.

Mit dem kostenlosen Drink wirbt Wellendorff für die Schmuckboutique, die das Unternehmen Anfang Oktober im Erdgeschoss des Hotels offiziell eröffnet. Die Ringe aus der Wellendorff-Kollektion tragen den gleichen Namen wie die für den Cocktail verwendeten Zutaten Hibiskus, Lavendel und Vanille. „Mit kleinen, persönlichen Dingen wollen wir den großen Unterschied machen“, sagt der für Japan zuständige Geschäftsführer Peter Kesselmann.

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Die Ladeneröffnung durch Wellendorff in Japan markiert eine Trendwende für die deutschen Luxushersteller. Edle Autos, Kameras, Schreibgeräte oder Taschen made in Germany feiern gerade Verkaufsrekorde in Nippon. Die expansive Wirtschaftspolitik von Premierminister Shinzo Abe, auch Abenomics genannt, hat das Inselland aus seinem Dornröschenschlaf nach Finanzkrise und Tsunami-Katastrophe geweckt. Die Abwertung des Yen trieb die Firmengewinne nach oben, und der starke Anstieg der Aktienkurse fachte die Konsumfreude der Vermögenden im Inland an. Damit gehört Japan trotz rasch alternder Bevölkerung laut einer neuen Studie der Unternehmensberatung McKinsey aktuell zu den „gesündesten“ Luxusmärkten der Welt.

Luxusnation Japan

McKinsey-Konkurrent Bain erwartet beim Absatz von Nobelwaren in Japan deshalb in diesem Jahr ein währungsbereinigtes Plus von neun bis elf Prozent, so viel wie in keiner anderen Weltregion. Der Jahresauftakt verlief vielversprechend. In den Monaten vor der Erhöhung der Verbrauchsteuer im April konnten einige Marken ihren Umsatz mehr als verdoppeln, und die Absatzdelle danach ist schon überwunden. „Wir haben in Japan ein Rekordjahr hingelegt“, sagt Jérôme Lambert, Chef der angeschlagenen Hamburger Edelmarke Montblanc, die zum Schweizer Luxusgüterimperium Richemont gehört. Nicht nur Schreibgeräte, auch die eigenen Uhren und Lederwaren entwickelten sich hervorragend.

Die Inselnation leuchtet für die Luxusproduzenten umso heller, je klarer wird, dass beim Nachbarn China die Zeiten des rasanten Wachstums vorbei sind. 2011 war der Umsatz der Branche im Reich der Mitte noch um 20 Prozent nach oben geschossen. Die Konsumenten kauften schnell und zahlten hohe Preise. Doch seit seinem Machtantritt vor zwei Jahren greift Staatspräsident Xi Jinping gegen Korruption durch, um den Unmut im Volk über zur Schau gestellten Reichtum von Beamten und Kadern zu dämpfen.

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Immer mehr asiatische Kunden, digitale Technologien und sich wandelnde Werte: Die Luxusbranche ist im Umbruch. Aber was bedeutet das für Unternehmen und Entscheider? Ein Blick auf den chinesischen Markt gibt Antworten.

Quelle: imago

Staatsbedienstete müssen sich nun einschränken, um nicht in Ungnade bei der Parteiführung zu fallen: Sie müssen sich bei den offiziellen Gelagen zurückhalten, dürfen nicht mehr allzu üppige Geschenke annehmen und müssen auch auf Bestechungsgeld und die anschließenden Einkäufe in Luxustempeln verzichten. Dadurch ist der Absatz von Uhren aus der Schweiz, Bordeaux-Weinen und Cognac aus Frankreich sowie Mode aus Italien eingebrochen. Dior, Cartier und andere veranstalteten Sonderverkäufe für ausgewählte Kunden, um ihre Lager zu leeren. Daraufhin stagnierte der Luxusumsatz in China 2013 inflationsbereinigt auf dem Niveau des Vorjahrs, 2014 verläuft bisher ähnlich.

Der unerwartete Tiefschlag erinnert die erfolgsverwöhnte Branche nun daran, dass Japan nach den USA weiterhin der weltgrößte Luxusmarkt ist. „Den japanischen Markt zu vernachlässigen wäre daher falsch, zumal wir weitere Potenziale sehen“, sagt Montblanc-Chef Lambert. Der japanische Kunde sei ein Connaisseur, der Sammlerstücke und Maßanfertigungen hoch schätze.

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