Es ist die 48. Filiale von Ikea in Deutschland – und doch ist sie etwas ganz Besonderes. Denn die gelben Buchstaben auf blauem Grund prangen künftig mitten in der Innenstadt von Hamburg. In Altona eröffnet Ikea am Montag die erste Filiale in einer Fußgängerzone.
Der Ikea Citystore, von dem sich viele Hamburger eine Belebung und Aufwertung der Einkaufsmeile erhoffen, soll das normale Ikea-Sortiment bieten. Der Schwerpunkt liegt aber auf Mitnahmeartikeln und kleineren Möbelstücken.
Dazu wurde auch das übliche Konzept aufgebrochen, nach dem Kunden zunächst mit der Rolltreppe in die Möbelausstellung hinauffahren und anschließend den Bereich mit Kissen und Pflanzen finden. Im Citystore gibt es schon im Erdgeschoss allerlei Nippes wie Teelichter. In der Ausstellung finden die Kunden bei den Einbauküchen auch Töpfe und Pfannen oder die Bettwäsche eben bei den Betten.
Was Sie noch nicht über Ikea wussten
Ikea: ein Erfolgsmodell, kinderfreundlich, emanzipiert, weltoffen und umweltbewusst. Johan Stenebo kratzte an diesem Bild. Da war von Intrigen, Bespitzelung, Rassismus im Konzern die Rede. Und Stenebo, ausgebildeter Betriebswirt, musste wissen, wovon er spricht. 20 Jahre lang hat er es immerhin bei Ikea gearbeitet. Einem Unternehmen, das er immer noch liebt; von dem er aber auch sagt, dass es auf Lügen aufgebaut ist.
Im November 2009 hat dieses Buch für großes Aufsehen gesorgt, nicht nur in Schweden. Johan Stenebo hat 20 Jahre für Ikea gearbeitet - und jetzt packt er aus. Das Buch ist mittlerweile auch auf Deutsch erschienen. Stenebo arbeitete sich hoch bis ins Top-Management von Ikea und wurde sogar persönlicher Assistent von Ikea-Gründer Ingmar Kamprad. Anfang 2009 verließ Stenebo das Unternehmen und begann, sein Enthüllungsbuch zu schreiben.
Stenebo gab zu, dass er sich mit Peter Kamprad, dem als Kronprinzen gehandelten Sohn des Ikea-Gründers, überworfen habe. Außerdem sei das Buch doch gar keine Abrechnung: „Viele, die mein Buch gelesen haben, empfinden es als Liebeserklärung“, sagte Stenebo vor kurzem.
Bibliographie Johan Stenebo, Die Wahrheit über Ikea Campus Verlag, Frankfurt am Main, 2010, 286 Seiten
Und darin wird deutlich, dass das Image von Ingmar Kamprad nicht so ganz der Wahrheit entspricht. Doch viele der Anekdoten über ihn seien laut Stenebo frei erfunden. Dass er ein extrem bescheidener Mensch sei mit einem 30 Jahre alten Sofa. Dieser Geiz werde zwar ausgeschlachtet und übertrieben dargestellt, im Kern aber durchaus richtig. In Wirklichkeit führe Kamprad Ikea „wie eine Sekte“. Das Unternehmen sei nicht ohne Grund eines der „verschlossensten der Welt“.
Bei Ikea würden „Stasi-Methoden“ gelten, schreibt Stenebo, worunter die Mitarbeiter enorm leiden. Sie würden bespitzelt, Frauen diskriminiert. Ausländer seien als „Neger“ beschimpft worden und hätten deutlich weniger Chancen gehabt, Karriere zu machen, als Schweden aus der nahen Umgebung.
Stenebo geht noch weiter: Ikea würde es mit dem Umweltschutz nur vordergründig Ernst meinen. Bei Lieferanten gehe es zu sehr um den Preis, eine intensive Prüfung der Produktionsmethoden gebe es allzu oft nicht. Die „Barnslig“-Teppiche sollen von pakistanischen Kindern geknüpft werden. Der Konzern selbst spricht bei all dem von den „Ansichten einer Privatperson“, auf die man nicht eingehen wolle. Für Stenebo hat es sich jedenfalls gelohnt. Er gibt inzwischen Seminare in Unternehmensführung und hält Vorträge.
Kamprad wird immer wieder Alkoholsucht nachgesagt: Er soll laut Stenebo „regelmäßig geradezu geplante Perioden ohne Alkoholkonsum“ gehabt haben, sich dazwischen aber „sinnlos betrunken“ haben. Allerdings sei das sehr viel weniger aufgefallen, als man gerüchteweise hört. Der Autor selbst habe Kamprad „nie trinken sehen“. Auch Kamprads Entscheidungen seien nie vom Alkohol beeinflusst gewesen. Auch in einer anderen Hinsicht verteidigt Stenebo seinen Ex-Chef: „Neonazistische Sympathien“ habe Kamprad nicht, er sei „absolut kein Antisemit“. Andere Autoren behaupten dies immer wieder.
Ein Beispiel für die Sturheit des Unternehmensgründers sei der Entscheidungsprozess gewesen, einen ein Homeshopping-Konzept einzuführen oder nicht. Viele Ikea-Manager hatten große Pläne, hohe Summen wurden für Vorstudien ausgegeben. Grundsätzlich gab es stets ein großes Vertrauen in die Entscheidungen Kamprads, schließlich hatte er meistens Recht behalten. Doch in diesem Fall wäre kein Manager seiner Auffassung gewesen, wie Stenebo schreibt. Und die aktuellen Zuwachsraten des Internethandels hätten schließlich auch bestätigt, dass es eine falsche Entscheidung war.
Doch warum ist Ikea wirklich so erfolgreich? Die Lektüre von Stenebos Buch lohnt sich, auch um diese Frage zu beantworten. Denn zwischen den Zeilen schwingt große Begeisterung mit, wenn er von den drei wesentlichen Erfolgsgeheimnissen spricht. Und „Geheimnis“ darf man in diesem Fall wörtlich nehmen, denn bisher waren viele dieser Punkte so detailliert nicht bekannt...
Das erste der drei Top-Geheimnisse ist die Wertschöpfungskette Ikeas. Stenebo beschreibt die im Detail. Vereinfacht gesagt schaffen es die Schweden, billiger und besser als die Konkurrenz zu sein, in dem sie vor allem den Rohstoff preisgünstig bekommen: Hunderttausende Hektar Holz schlägt Ikea Jahr für Jahr, doch trotz der massiven Rodungen ist das Konzept nachhaltig. Mit großem Geschick sicherte sich das Unternehmen rechtzeitig ausreichend Waldareale, um langfristig die steigende Nachfrage decken zu können. Dazu kam ein Konzept von Sägewerken und der dahintersteckenden Logistik. Ikea arbeitet sehr eng mit der Swedwood AB zusammen. Die gegenseitige Abhängigkeit schweißt die beiden Firmen zusammen.
1400 Firmen beliefern Ikea derzeit in über 70 Ländern: eine weltweit einzigartige Maschinerie, die sich um die sogenannte Preis-Mengen-Spirale dreht: „Beginne bei einem Lieferanten mit einem guten Volumen und drücke die angebotenen Preise für das Versprechen, ihm ein paar Jahre treu zu bleiben“, schreibt Stenebo. Jahr für Jahr würde dann die Menge erhöht, natürlich gegen üppige Preissenkungen. Die Spirale dreht sich, dank des Einkaufsgeschicks der Ikea-Manager. Auf lange Sicht schrumpfte die Zahl der Ikea-Lieferanten auf 1400 zusammen; zwischenzeitlich waren es mal sehr viel mehr.
Nicht funktioniert hat dieses Konzept in China, zumindest nicht im Inland. Jahrelang habe sich Ikea auf Filialen in den Küstenregionen beschränkt. Nachteilig war für Ikea, dass Europäer die Einkaufsbüros geführt haben. Die Umzüge der Familien war teuer, so Stenebo. Zudem hat ein gewisser Anteil Einheimischer große Vorteile. Es gelang Ikea praktisch nicht, die richtigen Kooperationspartner in China zu finden. Ähnlich ist es auch Russland.
Die Arbeit der Entwickler beginnt stets mit der Idee für das Produkt, beispielsweise ein Coachtisch. Natürlich soll er billig sein. Die Entwickler müssen also preiswertes Material verwenden wie Kiefer oder Fichte. Zudem müssen sie an Material sparen, wo es geht, man es aber nicht sieht. Jetzt kommen Designer ins Spiel, denn einen fadenscheinigen Tisch will ja auch niemand. Parallel gibt es intensive Gespräche mit den Lieferanten. Das Schema ist bei Ikea stets dasselbe und endet beim Produktrat. Ingvar Kamprad hat dann das letzte Wort, auch beim Namen des Produkts, der eine große Rolle spielt.
Die Kehrweite der Medaille: Ikea steht in dem Verdacht, beim Design sich allzu sehr von Konkurrenten inspirieren zu lassen. Stenebo schreibt dazu: „Während der 70er- und 80er-Jahre klaute das Unternehmen ungeniert.“ Dann aber bildete sich ein „schlechtes Gewissen“ und Ikea gab mehr Geld für gute Designer aus. Heute würde nur noch wenig gestohlen; zumindest nicht mehr, als in der Branche üblich ist.
Ikeas Herzstück sind aber zweifelsohne die großen Einrichtungshäuser. Jedes hat vier Teile: Möbelausstellung, Markthalle, Kassenbereich und das Lager. Stenebo beschreibt das clevere System folgendermaßen: „Dass Ikea den Kunden an der Nase fasst und ihn bewusst so durch das Einrichtungshaus führt, dass er möglichst viel kauft.“ Die großen gelben Taschen bieten viel Platz für kleine, spontane Käufe. Diese „Impulsware“ geschickt zu positionen, ist bei Ikea eine Wissenschaft für sich.
Volle Lager kosten Geld. Deshalb gibt es bei Ikea nur eine Periode im Jahr, in der es äußerst wichtig ist, dass alle Lager voll sind, nämlich den Herbst. Denn im August kommt der große Katalog heraus. Ikea verkauft 40 Prozent des Jahresvolumens von September bis Dezember. Wenn in dieser Phase die gefragtesten Produkte nicht auf Lager sind, ist das höchst ärgerlich für den Konzern.
Ein Beispiel für preiswerte Produkte sind Energiesparlampen in der 90er-Jahren: Kartellbindungen hatten den Preis für eine Lampe auf 200 bis 250 Schwedische Kronen festgelegt. Eine gewöhnliche Glühbirne kostete damals fünf Kronen. Kamprad wollte aber, dass Ikea dennoch Energiesparlampen verkauft, um umweltfreundlich dazustehen. Also ließ er chinesische Lieferanten suchen, die das Patent umgehen konnten. Ikea verkaufte die Lampen zum Selbstkostenpreis. Das Ziel war nicht, etwas an ihnen zu verdienen, sondern das Image aufzupolieren. Ikea verlangte 20 Kronen, der Markt brach praktisch zusammen.
Besonders ist bei Ikea die Sprache, eine Art „Schwenglisch“. „Diese Art des Pidgin Englisch ist der Standard für jeden, der Karriere bei Ikea machen will“, schreibt Stenebo. Damit ist eine stark vereinfachte Version des Englischen gemeint, mit einem geringen Vokabular. Der Zweck ist eine pragmatische Kommunikation im Alltag. Diese Sprache mag effektiv sein, hatte aber in England und den USA viele Nachteile.
Eine weitere Besonderheit des Altonaer Citystores: Es wurde besonderes Augenmerk auf die lokalen Bedürfnisse gelegt. Typische Merkmale der mitunter beengten Altonaer Wohnsituationen mit Dachschrägen und der speziellen Hamburger Schiebetür, die Wohn- und Essbereich trennt, wurden in die Wohn-Ausstellung des Ladens integriert. Einrichtungsideen für kleinere Wohnungen stehen im Vordergrund.
Anstelle der gewohnten riesigen Lagerhallen auf der grünen Wiese soll Ikea also nun in der Fußgängerzone mit großen, dekorierten Schaufenstern die Passanten anlocken - ein echter Bruch mit den bisherigen Prinzipien. Denn üblicherweise finden sich die Filialen des schwedischen Möbelriesen am Stadtrand, nahe der Autobahn.
Doch das ist ein Problem, wenn man junge Menschen erreichen will. Denn das Auto verliert für diese Zielgruppe an Stellenwert. Laut einer Studie des Instituts für Mobilitätsforschung ist der Pkw-Besitz bei 20- bis 29-Jährigen von 83 Prozent im Jahr 1997auf 72 Prozent im Jahr 2007 zurückgegangen.
Ist der Citystore das Ikea der Zukunft?
Da kamen die Bedingungen in Altona gerade recht: ein leerstehendes Karstadt-Warenhaus mit starker ÖPNV-Anbindung in Deutschlands ältester Fußgängerzone, der Großen Bergstraße. Auch die Zielgruppe schien Ikea perfekt: In Altona gibt es neben Familien mit Kindern auch viele Singles, die in dem Viertel auf engem Raum leben.
Ohne Risiko ist das Projekt dennoch nicht. Zwar ist der zehn Meter hohe Laden mit seinen 18.000 Quadratmetern Verkaufsfläche rund 20 Prozent kleiner als das übliche Ikea-Einrichtungshaus. Mit 80 Millionen Euro hat er aber mehr als das Doppelte gekostet.
In der Ruhrgebietsstadt Essen versuchte sich Ikea bereits mit einer Stadt-Filiale, diese liegt aber nicht direkt in der Fußgängerzone. Auch hat die Filiale nichts mit dem Konzept des Altonaer Citystores zu tun - es ist einfach nur ein kleiner Ikea. Mit 15.000 Quadratmetern ist den Kunden das Angebot zu beschränkt. Sie fuhren lieber in konkurrierende Filialen mit größerer Auswahl.
Deshalb ist seit langem unzufrieden mit der Essener Miniversion und überlegt, umzuziehen. Die Filiale soll in den nördlichen Krupp-Gürtel und dort zeitgemäß in entsprechender Größe neu aufgebaut werden. Das Unternehmen verhandelt derzeit mit ThyssenKrupp. Wo früher die Werkshallen standen, gibt es noch immer große brachliegende Flächen.
Ikea - Daten und Fakten
337 Ikea-Möbelhäuser gibt es weltweit.
.... steuerten im vergangenen Geschäftsjahr ihre Einkaufswagen durch die Ikea-Möbelhäuser.
.... so viele schwedische Fleischbällchen wandern in diesem Jahr über die Tresen der Ikea-Restaurants.
131.000 Männer und Frauen sind weltweit bei Ikea beschäftigt.
Im Geschäftsjahr 2012/2013 Jahr setzte Ikea 27,9 Milliarden Euro um. Ein Plus von drei Prozent. Damit liegt der Konzern deutlich unter seinem Ziel von 10 Prozent.
221 Millionen Kataloge ließ Ikea für 2013 drucken – jeder ist über 300 Seiten stark.
430.000 Paletten haben Platz im größten Warenverteilzentrum der Welt, das Ikea auf einer Industriebrache in Dortmund baute.
Dass Ikea nun seine Strategie grundsätzlich ändert und deutschlandweit die Innenstädte erobert, ist erstmal nicht zu erwarten. Pläne für weitere Citystores gibt es derzeit nicht. Bei dem Citystore handele es sich um einen Versuch, heißt es beim Unternehmen. Und den kann Ikea sich durchaus leisten: Im vergangenen Geschäftsjahr kletterte der Umsatz um drei Prozent auf rund 28 Milliarden Euro. Allein in Deutschland setzte Ikea vier Milliarden Euro um. Bis zum Jahr 2020 will der Konzern die Marke von 50 Milliarden Euro knacken.
Viele Probleme in Hamburg
Hinzu kommt: Der Fußgängerzonen-Ikea stößt unter den Hamburgern nicht nur auf Gegenliebe. Das ehemalige Einkaufszentrum wurde zwischenzeitlich von Künstlern genutzt, bis Ikea es ins Visier nahm. Nach lautstarken Protesten kam es zu einem Bürgerentscheid, bei dem sich dann aber 70 Prozent der Hamburger für Ikeas Neubau aussprachen. Im Januar dieses Jahres hat das Verwaltungsgericht Hamburg die Öffnungszeiten des innerstädtischen Möbelhauses eingeschränkt. Aus Rücksicht auf die Anwohner soll Ikea schon um 19.30 Uhr seine Pforten schließen. Ikea hat dagegen Beschwerde eingelegt, denn eigentlich ist eine Öffnung bis 20.00 Uhr geplant. Wann das Gericht darüber entscheidet, ist noch nicht abzusehen.
Für den Eröffnungstag werden Proteste erwartet. Beim Kurznachrichtendienst Twitter kursiert ein Flugblatt, das eine Protestkundgebung gegen Ikea am Nachmittag der Eröffnung ankündigt.
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— Kill Billy (@Alltonah) 26. Juni 2014Das Mobilitätskonzept von Ikea geht davon aus, dass höchstens die Hälfte der Kunden mit dem Auto kommen wird. Anwohner fürchten, dass das Konzept nicht aufgeht und der Innenstadt ein Verkehrschaos droht. Laut einem Bericht des „NDR“ kommen in dem Gebiet statistisch gesehen derzeit rund 200 Autos auf einen Parkplatz. Ikea kündigte an, in allen Marketingmaßnahmen auf die Nutzung von Bus, Bahn, Car-Sharing oder Fahrradkurierservices hinzuweisen. Mit Lastentaxen oder ausleihbaren Fahrradanhängern sollen die Kunden ihre Waren nach Hause bringen.
Irritiert reagierten die Anwohner auf einen Vorstoß der Stadt, die nun eine kostenpflichtige Parkzone im Wohngebiet rund um den Ikea-Store errichtet hat. Eine Stunde kostet einen Euro – Anwohner können für 30 Euro im Jahr einen Parkausweis beantragen. Die Hamburger befürchten zudem durch den hohen Parkplatzdruck eine Ausweitung der Zone auf weitere Viertel.
Neben der Sorge um die Verkehrssituation geht es den Initiatoren der Protestaktion um Schutz vor steigenden Mieten und Lärmbelastung. Laut dem Pressesprecher der Hamburger Polizei, Andreas Schöpflin, werden zu dieser angemeldeten Versammlung rund 50 Teilnehmer erwartet.
Ikea sieht die Kritik gelassen. Die Proteste seien im Laufe der Zeit weniger geworden. Man müsse eben respektieren, dass nicht alle den neuen Ikea-Store als Gewinn sehen.
