Coty übernimmt: Wella droht ein Trauerspiel

KommentarCoty übernimmt: Wella droht ein Trauerspiel

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Wella wechselt den Besitzer.

von Mario Brück

Die traditionsreiche deutsche Haarpflegemarke Wella wechselt den Besitzer. Coty übernimmt von Procter & Gamble. Mit P&G hat es nicht funktioniert – und es wird auch mit Coty kaum besser laufen.

Es hat mit Procter & Gamble (P&G) nicht funktioniert. Und es wird auch mit Coty kaum besser laufen. Die traditionsreiche deutsche Haarpflegemarke Wella wechselt zwar nun den Friseur – von P&G zu Coty. Aber ob sie nach dem Waschen, einer frischen Tönung und einem neuen Schnitt hübscher daherkommen wird, darf bezweifelt werden.

Denn ähnlich wie der Milliarden-Moloch P&G ist auch der amerikanische Beauty-Konzern Coty auf schnelles Geschäft getrimmt. Millionenschweres Marketing, effiziente Fabriken, weltweite Distribution. Da macht es wenig Unterschied, ob Düfte wie Calvin Klein, Jil Sander oder Pampers, Head & Shoulders und Gilette in die Regale von Drogeriemärkten oder Parfümerien gedrückt werden. So funktioniert eben das Massengeschäft mit Markenprodukten.

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Ganz anders dagegen läuft das Geschäft mit Friseuren und Salons, den Profis also. Hier kommt es auf die persönliche Betreuung an, auf spezielle, teilweise individuelle Produkte, Inhaltsstoffe und Verpackungen. Weil P&G mit diesem Aufwand nicht klar kam und schnell merkte, dass Wella nicht in das Geschäft mit Massenware passt, wurde Wella über Jahre vernachlässigt und stiefmütterlich behandelt.

Seelenlose Vertreter kommen bei den Profis nicht an

Der Außendienst wurde gnadenlos auf Effizienz getrimmt. Das sei zulasten der Besuche bei den Kunden und deren individuellen Betreuung gegangen, berichtete Ralf Osinski, Inhaber einer auf den Friseurmarkt spezialisierten Unternehmensberatung aus der Nähe von Koblenz. Das habe über die Jahre den guten Ruf von Wella in der Branche ramponiert. "Seelenlose, geschniegelte Vertreter mit Anzug, Umhängetäschchen und Laptop unter dem Arm kommen im Friseurmarkt eben nicht gut an", sagt Osinski.

Für ein Unternehmen stand der stilisierte Wella-Frauenkopf mit den wehenden Haaren ohnehin nicht mehr. Die Aktie war nach der Übernahme vor rund zehn Jahren aus dem MDax verschwunden, die Produkte werden seitdem irgendwo in Fabriken von P&G produziert. Ein paar Hundert deutsche Mitarbeiter sind längst vom einstigen Firmensitz in Darmstadt in die Deutschland-Zentrale des US-Riesen nach Schwalbach im Taunus gezogen. Das frühere 60.000 Quadratmeter große Wella-Gelände liegt brach und soll Wohn-, Büro- und Gewerberäume aufnehmen. "Es ist bei Wella viel Wert und Image zerstört worden", sagt eine ehemalige Henkel-Managerin, die das Friseurgeschäft bei Schwarzkopf aus dem Effeff kennt.

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Fusionen und Übernahmen misslingen oft, und für grenzüberschreitende Zusammenschlüsse gilt das erst recht. Der Wella-Kauf durch Procter & Gamble liefert aus heutiger Sicht ein Paradebeispiel dafür.

Jetzt wird Wella in einem Rutsch mit mehreren Dutzend anderer Marken an Coty weitergereicht. Ob das ein besseres Zuhause für Wella ist, bleibt fraglich, denn auch Coty übernimmt ein völlig neues Geschäftsmodell. Ein trauriges Kapitel für den einstigen deutschen Traditionskonzern aus Darmstadt ist gestern zu Ende gegangen, ein weiteres könnte folgen.

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