Amazons jüngster Coup ist weder digital noch auf den ersten Blick attraktiv. Es ist ein grau-brauner Klotz mitten in Manhattan. Amazon, die "Feuerwalze", die unsere Innenstädte platt macht, geht offline. Der Online-Händler will offenbar noch in diesem Jahr einen eigenen Laden eröffnen.
Zwar schweigt Amazon zu den Plänen, doch die Meldung schlug in der Branche und der Medienwelt ein. Nur: Wirklich überraschend wäre der Schritt nicht. Der Trend zum Multichannel-Handel, zur Verquickung von On- und Offline-Kanälen hält seit Jahren an. Bislang waren es vor allem die stationären Händler, die – lange mehr schlecht als recht – das Internet für sich entdeckten. Rund jeder dritte stationäre Händler ist laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) mittlerweile auch im Netz vertreten.
Schon länger nimmt die Gegenbewegung an Fahrt auf. Weltweit investieren immer mehr Online-Händler in den Aufbau von stationären Läden – quer durch alle Branchen. In Deutschland haben etwa die Computerhändler von notebooksbilliger.de und Cyberport eigene Läden eröffnet – ebenso das Möbelportal Fashion4Home. Die Müsli-Mixer von mymuesli.de vertreiben ihre Produkte mittlerweile in eigenen Geschäften. Selbst Deutschlands Vorzeige-Onliner Zalando betreibt in Berlin einen Outletstore.
Die Konzepte dahinter sind unterschiedlich. Sie reichen von besseren Lagerhallen über einfache Abholshops bis hin zu edel eingerichtet Läden nach Apple-Vorbild. Das zeigt: Offline ist für Online-Händler längst attraktiv geworden.
Was bedeutet überhaupt Multi-Channel?
Kaum ein Begriff wird in der Handelsbranche derzeit so intensiv diskutiert, wie das Multi-Channel-Retailing (Mehrkanalhandel). In der Diskussion, wie auch in den Medien, werden unter dem Oberbegriff dabei verschiedene Ausprägungen synonym verstanden. Ein kurzer Überblick.
Quelle der Begriffsdefinitionen: HandelsMonitor 2014. (R)Evolution des Mehrkanalhandels, dfv Mediengruppe
„Beim Multi-Channel-Retailing setzen Handelsunternehmen parallel mehrere Kanäle zur Distribution ein, die einheitlich markiert sind und einen wesentlichen Sortimentszusammenhang aufweisen. Die Kunden können somit zwischen den alternativen Absatzwegen eines Handelsunternehmens wählen.“
Beispiel: Der Kunde kann ein Produkt sowohl online als auch im laden kaufen.
„Das Cross-Channel-Retailing geht durch die integrative Verknüpfung der einzelnen Kanäle zur Schaffung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses über alle Kanäle hinweg einen Schritt weiter als das Multi-Channel-Retailing. Hierdurch wird den Kunden proaktiv ein Kanalwechsel zu jeder Zeit des Kaufprozesses und über alle Touchpoints hinweg ermöglicht.“
Beispiel: Der Kunde bestellt ein Produkt online und holt es im Laden ab.
„Omni-Channel-Retailing bezeichnet die vollständige Integration aller Kanäle über alle Prozesse hinweg. Den Kunden wird die parallele Nutzung von Kanälen durch die ganzheitliche Verknüpfung in jeder Kaufphase ermöglicht.“
Beispiel: Der Kunde scannt im Geschäft mit der Shopping-App des Händlers auf seinem Smartphone des Barcode eines Produktes, und erhält so zusätzliche Informationen und Online-Kundenbewertungen.
Handelsexperten sind sich einig, dass der Verknüpfung der Kanäle in Zukunft eine hohe Bedeutung zukommen wird und dass sie stationären Händlern eine Chance im Wettbewerb mit reinen Online-Anbietern gibt.
Wie viele von ihnen in den letzten Jahren in Deutschland den Schritt in den stationären Handel gewagt haben, ist unklar. "Der Trend geht aber definitiv in diese Richtung", sagt HDE-Sprecher Stefan Hertel.
Vom großen Boom will Martin Groß-Albenhausen, Experte des E-Commerce-Verbands bevh noch nicht sprechen. Gemessen an der Zahl der Online-Händler, die nicht auf einem bestehenden Handelsgeschäft aufsetzen, sei die Zahl recht klein. "Wir sehen allerdings, dass etablierte und finanziell über Wagniskapital gut ausgestattete Onlinehändler mit Shops experimentieren."
Experiment mit hohem Risiko
Das hat Gründe. Die Unternehmer gehen mit ihrer Offline-Offensive ein Risiko ein. Beispiel Cyberport: Kaum ein deutscher Online-Händler treibt die stationäre Expansion so voran wie der Computer- und Technikspezialist. Anfang Oktober hat Cyberport in München seinen 14. Store eröffnet. Das Unternehmen betreibt unter anderem Läden in Berlin, Stuttgart, Hamburg, Köln, Dresden und Wien. Weitere sollen folgen.
Das Unternehmen gibt sich Mühe, mit seinen Geschäften aus der Masse heraus zu stechen. Im neuen Laden haben Kunden nicht nur die Möglichkeit Produkte zu testen und anzufassen. Über Tablets oder über eine per Gesten gesteuerte Wand können sie im Onlineshop stöbern, Testberichte und Kundenbewertungen lesen oder Vergleichslisten anlegen .Alles wird auf schick, hip und kundenfreundlich getrimmt.
Gemessen an Wachstumszahlen geht die Strategie offenbar auf. Der Schritt in die Fußgängerzone beschert dem Unternehmen viele neue Kunden. Laut dem aktuellsten veröffentlichten Geschäftsbericht steigerte der Onlinehändler seinen Umsatz 2012 im Vergleich zum Vorjahr um satte 48 Prozent auf rund 538 Millionen Euro.
Die Kosten der Offline-Offensive
Doch die Expansion kostet. Ziemlich viel sogar. Zu den Anfangsinvestitionen für die Renovierung des Ladenlokals, Ausstattung und Bereitstellen der Technik kommen Mietzahlungen und vor allem die Personalkosten hinzu. Beratung, Kundenbetreuung, Verkauf – was im Netz der Algorithmus erledigt, muss in der realen Welt eine Fachkraft übernehmen.
Warum die Deutschen Online-Shopper sind
„Aus heutiger Sicht wäre das der Weg zurück in die Steinzeit“, lautete eine Antwort auf diese Frage. E-Commerce hat sich fest in den Alltag der meisten Menschen integriert. Die Deutschen sind insgesamt besonders positiv eingestellt. 61 Prozent der Deutschen Online-Shopper möchten auf diese bequeme Art des Einkaufs nicht mehr verzichten.
„Zu den Zeiten einkaufen, die in mein Leben passen“ nennen in Deutschland vier von fünf Konsumenten als wichtigsten Vorteil. Eine echte Zeitersparnis haben 57 Prozent festgestellt. Mehr Zeit zu haben, empfinden dabei die meisten Deutschen als eine Entlastung im Alltag: 63 Prozent geben an, „viel weniger Stress beim Einkaufen als früher in der Stadt“ zu haben. 55 Prozent geben an, sich entspannter zu fühlen.
„Genau das Produkt, das ich suche“ finden in der Regel zwei Drittel der Online-Shopper. Und zwar sehr schnell und zum günstigsten Preis. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, im Internet oft besonders individuelle Produkte zu finden, 62 Prozent schätzen es, dass sie Produkte finden, „die man im Geschäft beziehungsweise via Katalog nicht bekommen würde“.
Die Mehrheit der Käufer erlebt sich im Internet als „empowered consumer“. Zwei Drittel der Online-Shopper halten sich für besser informiert über Angebote und Preise als früher, nutzen gerne Bewertungen anderer Kunden und meinen, dass Konsumenten heute durch Kommentarfunktion und Empfehlungen beim Online- Kauf viel mehr Einflussmöglichkeiten haben.
Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0 - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten
Cyberport zahlt dafür einen hohen Preis: Trotz des starken Umsatzwachstums ist der Gewinn aus gewöhnlichen Geschäftstätigkeiten 2012 deutlich geschrumpft: Von 2,35 Millionen in 2011 auf gut 206.000 Euro. "Die Ergebnisentwicklung war infolge von massivem Preisdruck aus dem Markt und von Investitionen in die neuen Stores deutlich rückläufig", heißt es im Lagebericht. Nichts davon dürfte sich seitdem verbessert haben oder sich auf absehbare Zeit ändern.
Warum also nehmen immer mehr Onlinehändler diese Kosten und das Risiko des Scheiterns auf sich und versuchen im stationären Handel Fuß zu fassen? "Wir betrachten die Stores als Teil des Vertriebs-Mixes", sagt Jeremy Glück, Geschäftsführer von Cyberport auf die Frage nach den Kosten und Zukunftsaussichten der Expansion. Aber was heißt das genau?
Online unter Druck
Mit den stationären Geschäften wollen die Onlinehändler Umsatz generieren, sicher. Doch das allein ist nicht der Grund. Für viele Internetshops ist das Ende der fetten Jahre absehbar – falls sie je begonnen haben. Insgesamt wird der Onlineshopping-Boom schwächer, das Wachstum langsamer, die Konkurrenz größer. Zwischen den Händlern im Netz tobt ein brutaler Verdrängungskampf, der vor allem über den Preis und die Bekanntheitsgrad ausgetragen wird.
"90 Prozent aller reinen Online-Shops werden nicht überleben", sagt Branchen-Kenner Nikolaus Mohr, Professor an der Universität Regensburg. "Ein Großteil der heute existierenden Online-Shops hat auf Dauer keine Chance, wenn sie sich nicht von ihren bisherigen 08/15-Ansätzen trennen." Ein Hauptproblem der Internetshops: Wer nur im Netz ist, kann schnell ausgetauscht werden. Die Konkurrenz ist einen Klick entfernt.
Das Geschäft als Kundenfänger
Diese Erkenntnis hatten nicht nur die Händler. Etwa 2,5 Kilometer vom künftigen Amazon Store entfernt öffnet bald der nächste Internetgigant die Türen für seine Anhänger. Die Google-Tochter YouTube richtet in Manhattan ein Studio ein. Damit die Youtuber auch hochwertigere Videos produzieren können, stellt ihnen das Unternehmen dort Räume und Ausrüstung zur Verfügung – auf Profi-Niveau. Zusätzlich wird es Workshops und Kurse geben zum Thema Videodreh und -schnitt geben.
Das YouTube-Studio in Manhattan ist nicht das erste seiner Art. Seit zwei Jahren hinterlässt der Online-Riese auch offline Fußspuren. London, Tokio, Los Angeles: in den Szene-Städten der Welt hat YouTube bereits Studios eingerichtet.
Wer rein will in das Offline-Paradies des Video-Riesen, braucht allerdings Online-Reputation: Mindestens 5.000 Abonnenten braucht ein Videokünstler, um Zugang zu erhalten. YouTube will durch die Studios höherwertige Inhalte für das Portal produzieren lassen. Höhere Qualität soll noch mehr Zuschauer und vor allem potente Werbekunden anziehen.
Doch es geht um mehr. Indem YouTube seine Videolieferanten zu sich einlädt, bindet das Unternehmen sie. Durch seine Präsenz vor Ort wird YouTube wird zu mehr als einer Abspielplattform, es wird zum Geschäftspartner, zum Ausstatter – zum Mentor. Und einem solchen kehrt man weniger schnell den Rücken zu.
Eine ganz ähnliche Funktion übernehmen die stationären Geschäfte für die Onlinehändler. "Die Präsenz von Ansprechpartnern vor Ort kann die Kundenbindung stärken", sagt Stefan Hertel. Persönliche Beratung und Kundenkontakt auf Augenhöhe – mit ihren Geschäften vor Ort können die Online-Händler im Optimalfall einen Kundenservice bieten, der im Netz kaum möglich ist. Der Anbieter wird wieder zur Persönlichkeit und bleibt nicht eine austauschbare Suchmaske, so die Hoffnung.
Das Geschäft als Servicepoint
Der Service vieler Stores umfasst dabei nicht nur die Beratung. Klicken, kaufen, einsammeln lautet der Dreiklang des modernen Onlineshoppings, den viele Händler mittlerweile bieten. Kunden können die Waren im Netz bestellen und im Geschäft abholen.
Pakete landen nicht beim Nachbarn, sondern in einem Laden mit festen Öffnungszeiten und der Möglichkeit zur Beratung und direkten Rücknahme.
Die Onlinebestellung an einen Laden eröffnet neue Möglichkeiten. "Bei einer geschickten Sortimentssteuerung kann der Onlinehändler aus seinem Laden die 'Schnelldreher', also Produkte mit hoher temporärer oder durchgängiger Nachfrage, im Ladenumfeld sehr schnell liefern", sagt Groß-Albenhausen. Selbst taggleiche Lieferungen wären so einfacher möglich.
Auch Retouren, Rückfragen und Beschwerden können vor Ort angenommen und bearbeitet werden. Das spart dem Kunden Frust und wertet das Image des Händlers auf.
Das Geschäft als Showroom
Die Stores punkten mitunter nicht nur durch die Serviceangebote, sondern allein schon durch ihre Existenz – und den Waren, die sie im Angebot haben. Wer ein Kleid kauft, möchte es wahrscheinlich anfassen, sehen wie der Stoff fällt. Wer ein Sofa sucht, will wissen, wie es im Wohnzimmerlicht wirkt. Und wer sich einen neuen Fernseher gönnt, möchte wissen ob die Farben kräftig sind. Virtuell ist das kaum möglich.
Warum sich stationär nicht für jeden lohnt
Weil Kunden auch beim Onlineshopping das Produkt erleben und testen wollen, steigt die Zahl der Retouren derzeit immer weiter in die Höhe. Was nicht gefällt, wird eben zurückgeschickt. Ihre stationären Geschäfte nutzen die Onlinehändler deshalb gezielt als Präsentationsplattform.
Retouren - Was wird häufig zurückgeschickt?
Im Rahmen einer Verbraucherbefragung hat die Forschungsgruppe Retourenmanagement Rücksendewahrscheinlichkeit eines Pakets (Alpha-Retourenquote) gemessen. Befragt wurden 538 Konsumenten im Alter von 14 bis 29 Jahren. Für die drei umsatzstärksten Produktkategorien wurden folgende Durchschnittswerte ermittelt.
Männer: 13,85 Prozent
Frauen: 14,40 Prozent
Männer: 36,38 Prozent
Frauen: 44,02 Prozent
Männer: 8,93 Prozent
Frauen: 8,99 Prozent
Das Geschäft als Werbeträger
Um nahe an der Laufkundschaft zu sein, eröffnen Online-Händler ihre Stores derzeit vorwiegend in den Innenstädten großer Metropolen. Das ist teuer, schafft aber die nötige Frequenz. "Vorteile für die Online-Händler bei der Eröffnung von stationären Shops liegen sicherlich in dem Werbeeffekt vor Ort, vor allem in prominenten 1A-Lagen", sagt Handelsexperte Hertel. Die Geschäfte fallen auf.
Selbst wenn der Kunde nicht im Laden einkauft, können die Unternehmen profitieren. Denn die stationären Geschäfte entwickeln im Optimalfall eine Strahlkraft. "Insgesamt stärken die Stores unsere Marke", sagt eine Cyberport-Sprecherin. "Durch die Präsenz der Marke vor Ort schaffen wir Vertrauen und Bekanntheit."
So bekannt sind die Online-Shops der Warenhäuser
Haben folgende Kaufhausketten Ihrer Meinung nach einen Online-Shop?
Quelle: trbo GmbH // Online-Umfrage unter 1000 Deutschen
| ja | 75,15% |
| nein | 7,44% |
| vielleicht | 16,80% |
| kenne ich gar nicht | 1,01% |
| ja | 77,94% |
| nein | 7,46% |
| vielleicht | 14,42% |
| kenne ich gar nicht | 0,71% |
| ja | 85,30% |
| nein | 4,45% |
| vielleicht | 10,51% |
| kenne ich gar nicht | 0,51% |
| ja | 48,80% |
| nein | 10,18% |
| vielleicht | 33,37% |
| kenne ich gar nicht | 8,77% |
| ja | 10,11% |
| nein | 9,61% |
| vielleicht | 16,28% |
| kenne ich gar nicht | 65,33% |
| ja | 20,87% |
| nein | 10,18% |
| vielleicht | 27,23% |
| kenne ich gar nicht | 42,66% |
| ja | 55,42% |
| nein | 11,35% |
| vielleicht | 25,83% |
| kenne ich gar nicht | 8,81% |
| ja | 27,11% |
| nein | 6,98% |
| vielleicht | 21,65% |
| kenne ich gar nicht | 45,32% |
Der Händler im Laden kann den Kunden über Gutscheine und oder Beratung dazu bewegen , später den Einkauf online fortzusetzen. "Dadurch erhöht sich für den Händler die wichtige Zahl der 'Brand Searches' in den Suchmaschinen, bei denen direkt der Name des Händlers im Rahmen einer kauforientierten Suche eingegeben wird", sagt bevh-Mann Groß-Albenhausen. Das wiederum senkt die Online-Werbekosten und die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde doch bei der Konkurrenz landet.
Gefahr der Kannibalisierung
Gute Werbung, engere Kundenbindung, höherer Umsatz – das klingt nach der Ideallösung für jeden Händler. Pustekuchen.
Die geschickte Verknüpfung von On- und Offline-Handel ist schwer. Und nicht für jeden Internetshop geeignet. Allein, weil die stationären Geschäfte meist nur einen Teil des Onlineangebots abbilden können.
Händler müssen sich genau überlegen, welche Produkte und welche Leistungen sie anbieten, sonst wird die Offline-Offensive zum Bumerang. Ist der Kunde im Laden nicht zufrieden, bringt der nicht nur wenig ein. Es leidet auch das Image des Onlineshops.
"Grundsätzlich sehen wir, dass sich Onlinehändler dann erfolgreich auf die Fläche begeben, wenn sie erklärungsbedürftige, hochwertige Produkte anbieten", sagt bevh-Mann Groß-Albenhausen. "Oder wenn sie sehr spezialisierte und besondere Produkte führen." Technikspezialisten und Möbelhändler etwa haben in den Augen des E-Commerce-Experten eine Chance. Genauso wie ein Teeanbieter. Die Eröffnung eines stationären Shops lohnt sich aber nur, wenn in der Nachbarschaft keine Konkurrenten ein ähnliches Angebot bieten.
Doch auch für die bleibt der Schritt riskant. Nicht nur dass die Investitionen hoch sind. Mit einem stationären Geschäft klaut ein Händler nicht nur der Konkurrenz Kunden, sondern auch sich selbst. Wer sein Notebook im Münchner Cyberport Store kauft, wird auf cyberport.de keinen zweiten bestellen. "Diese 'Robb-Effekte', also die Kannibalisierung, muss überkompensiert werden. Wenn am Ende online plus stationär den 1,5-fachen Umsatz bringt, aber durch die Investitionen die Kosten um das 1,8-Fache steigen, sinkt der Profit des gesamten Unternehmens", sagt Groß-Albenhausen. "Dann wird aus Multichannel Multiproblemo."
Gleich zwei Geschäftsfelder erfolgreich zu führen, wenn es schon Online alleine schwächelt, wird bei weitem nicht jedem Händler gelingen.
