Im Vergleich zu anderen spanischen Modeketten wie Zara oder Mango ist Desigual teuer. Warum kostet ein Mantel 300 Euro, wenn er doch in Asien hergestellt wurde wie bei der billigeren Konkurrenz?
Wir entwerfen unsere Mode selbst, greifen Trends auf, aber bringen stets unseren eigenen Stil ein. Das macht unsere Ware wertvoller – der Kunde kauft ein Markenprodukt. Unsere Vorbilder sind Marken wie Armani und Calvin Klein. Hinzu kommt, dass unsere Produktion meist aufwendiger ist. Das Zusammennähen von unterschiedlichen Stoffen ist komplex.
Jetzt entwirft auch der französische Star-Designer Christian Lacroix für Desigual. Kopieren Sie da nicht schlicht die Strategie von H&M, die jedes Jahr einen anderen Designer für sich einspannen?
Nein. Wir arbeiten ausschließlich mit Lacroix zusammen und das nicht nur für eine einzige PR-Aktion im Jahr, sondern langfristig. Er wird von diesem Jahr an zwei Kollektionen mit jeweils zehn Artikeln für uns entwerfen. Eine ist schon auf dem Markt, sie liegt bis zu einem Drittel über unseren normalen Preislagen. Natürlich hilft uns die Kooperation mit einem so bekannten Designer auch, Desigual höher zu positionieren.
Aber passt dazu denn, dass Sie Kunden am ersten Tag des Schlussverkaufs in den Desigual-Shops dazu auffordern, sich bis zur Unterwäsche auszuziehen, um sich im Laden neu einzukleiden – und die Fotos der Fast-Nackten stehen am nächsten Tag in der Zeitung?
Absolut, ja. Wir provozieren lieber solche Marketingevents, als in klassische Werbung in Modemagazinen zu investieren. Das ist viel effizienter.
Gehört zu dieser Marketingstrategie auch die Kollektion, die Sie für den kanadischen Zirkus Cirque du Soleil entwerfen?
Natürlich ist das auch Marketing. Aber hinter solchen Kooperationen stehen fast immer persönliche Freundschaften und Gemeinsamkeiten in der Philosophie. Mode und Zirkus haben doch eines gemeinsam: Wir verkaufen Träume.
