Die Drogeriekette dm ist der Branchenprimus in Deutschland, der Drogerist, der mit den beliebtesten Eigenmarken aus jedem Quadratmeter Ladenfläche mehr rausholt als die Konkurrenz, und auch der Ruf ist besser als der der anderen: Viele kaufen dort, weil sie glauben, dass nicht nur die Qualität stimmt, sondern auch Mitarbeiter und Umwelt vor Rendite gehen.
Aber ist das das Erfolgsgeheimnis oder geht dm mit besonderen Tricks auf Kundenfang? Und was ist mit dem Preis und der Fairness? Das hat die ARD am Montagabend in der Wirtschaftsdokumentation „Markencheck“ geprüft und dabei so manches Geheimnis des Marktführers gelüftet.
Check 1: Wie funktioniert der Kundenfang? Los geht es in einer Turnhalle in Leverkusen, wo die Autoren der Doku die Sporttaschen der Teilnehmerinnen eines Fitness-Kurses unter die Lupe nehmen. Natürlich horten die Frauen dort dm-Produkte soweit das Auge reicht. Auch als die Reporter eine Kundin nach Hause begleiten, finden sie hinter jeder Tür ein Produkt, das bei dm gekauft wurde.
Ein anderes Team fängt in Köln vor einer dm-, einer Schlecker- und einer Rossmann-Filiale Kunden ab und fragt sie danach, ob sie immer dort oder auch woanders einkaufen. Das Ergebnis fällt wenig überraschend aus: Während nur sechs Prozent der Befragten angeben, regelmäßig bei Schlecker einzukaufen und 25 Prozent der Kundinnen immer wieder bei Rossmann landen, halten gut 48 Prozent der Kunden dem Branchenprimus die Treue.
Ein Wirtschaftspsychologe kennt den Grund: Die Läden bei dm sind hell und freundlich gestaltet, statt Gedränge gibt es breite Gänge. So breit, dass dort mühelos ein Einkaufs- und ein Kinderwagen aneinander vorbei fahren können. Außerdem sind die Regale in den Filialen besonders niedrig und stehen, anders als bei der Konkurrenz, schräg, was vor allem das Manövrieren mit dem Einkaufs- oder Kinderwagen einfacher macht und einen besseren Blick auf die Produkte ermöglicht. Kurz: Im Grunde macht dm all das richtig, was Schlecker falsch machte.
Ist dm billiger?
Um zu veranschaulichen, wie sehr die Marke dm die Konsumenten beeinflusst, stellen die Dokumentarfilmer 30 Probanden auf die Probe: Sie zeigen ihnen dabei immer das gleiche Markenprodukt, blenden dazu aber jeweils ein anderes Händlerlogo ein. Die Frage dabei: Beurteilen Sie die Qualität das Produktes. Fazit: Konsumenten attestieren demjenigen Produkt die beste Qualität, zu dem das dm-Logo eingeblendet wurde.
Check 2: Thema Preis. Rossmann und Schlecker werben mit Sonderangeboten, dm mit dem Dauertiefpreis - was ist am Ende günstiger? Dazu schickt die ARD mit einer Eyetracking-Brille ausgestattete Probanden in ausgewählte Drogeriemärkte in Köln. Im Fokus steht dabei die Preiswahrnehmung in der Filiale. Das Ergebnis: Während der Blick bei Schlecker und Rossmann sofort auf die Preisinformation fällt (auch wegen den vielen Rabattaktionen), steht bei dm das Produkt im Fokus der Wahrnehmung.
Was Marken erfolgreich macht
Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.
Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.
Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.
Wer die Aufmerksam der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.
Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.
Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.
Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.
Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.
Und dann kommt die Stelle, an der die TV-Doku tatsächlich zwei überraschende Ergebnisse zu Tage fördert. Denn: Die Autoren gehen dem Dauerniedrigpreissystem, mit dem dm gerne hausieren geht, auf die Spur. Dabei zeigt sich zum einen, dass ein mehr oder weniger repräsentativ zusammengestellter Warenkorb ohne Rabattprodukte bei dm am billigsten ist, der Konzern aber dann schlechter abschneidet, wenn Schlecker- und Rossmann-Aktionsware berücksichtigt wird.
Überraschender aber ist die Tatsache, dass die dm-Dauerpreise nicht nur von Stadt zu Stadt variieren, sondern auch innerhalb einer Stadt in dm-Filialen Preisunterschiede von 30 Prozent auftreten können. Der sichtlich ertappt wirkende dm-Gründer Götz Werner kommentiert dazu in einer Stellungnahme lediglich: „Ja, ja, ja, stimmt, ja, gut beobachtet! Das ist wahr. Aber als Kunde laufen Sie ja nicht von einem dm zu anderen und vergleichen.“ Fazit Preis-Check: Der Preisvorteil bei dm wird überschätzt.
Check 3: Hält die Eigenmarke Balea, was sie verspricht? Wieder werden die Sportlerinnen aus Leverkusen um ihr Urteil gebeten. Sie erhalten nach dem Training jeweils ein Marken- und ein Balea-Pflegeprodukt in einem neutralen Behälter, das sie eine Woche lang testen sollen, um sich anschließend für ihren Favoriten zu entscheiden. Am Ende erfährt der Zuschauer, dass sich die Probanden bei der „Blindverkostung“ überraschenderweise durchweg für ein Markenprodukt entscheiden. Lediglich bei einem Spülmittel geht dm als klarer Sieger hervor.
Näherinnen aus Bangladesh
Gleichzeitig wird in einem Labor in Münster überprüft, ob die Balea-Cremes halten, was sie versprechen. Die „Überraschung“ hier kann selbst die Probandin schon vorher erahnen, die zunächst noch erzählt, dass in ihrer Beauty-Welt bislang eigentlich immer der Preis mit der Qualität korreliert hat. Aber siehe da: Am Ende gewinnt die günstige Eigenmarke von dm, was selbst die Expertin aus dem Labor dann so kommentiert: „Es ist nicht selten, dass ein billiges Produkt in der Qualität besser abschneidet oder mindestens genauso gut ist wie ein teures.“ Fazit: Die Qualität ist bei dm schon ganz ordentlich.
Was Kunden an dm schätzen
Neben dem Sortiment und der Warenpräsentation schätzen Kunden an dm die freundliche Einkaufsatmosphäre.
Positiv wahrgenommen wird aber auch das mitarbeiterfreundliche Credo.
Das Bekenntnis zur gesamtgesellschaftlichen Verantwortung (und sichtbare Beweise dafür) werden ebenso geschätzt, ...
...wie die Stimmigkeit von "innen" und "außen".
Eine große Rolle spielt außerdem die Identifikationsmöglichkeit durch einen charismatischen Unternehmenslenker.
Genauso schätzen die Kunden die eindeutige Abgrenzung von Wettbewerbern mit einer Kultur nüchterner Kostenoptimierung.
(Quelle: Hermann H. Wala, Meine Marke - Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht)
In bewährter ARD-Markencheck-Manier widmet sich die Doku am Ende dann auch mit dem Thema Fairness einem heißen Eisen. Und zwar am Beispiel von Palmöl, das auch in dm-Produkten steckt. In Indonesien hat das Autorenteam Dorfbewohner getroffen, die beschreiben, wie sie von großen Palmölkonzernen vertrieben wurden. Sie zeigen dem Kamerateam ihre Schusswunden und mit Handykameras gefilmte Aufnahmen von ihren zerstörten Hütten, die neuen Plantagen weichen mussten.
Die Reporter treffen auch junge Näherinnen aus Bangladesh, die in einer Fabrik unter fragwürdigen Arbeitsbedingungen Kleidung für Zulieferer von dm herstellen. Die ARD-Autoren kommen zu dem Fazit, dass entgegen der anthroposophischen Unternehmensphilosophie wohl doch auch Rendite vor Fairness geht.
11.000 Kilometer entfernt muss dm-Chef Erich Harsch bei der Konfrontation mit den Ergebnissen der Recherche vor laufender Kamera passen. „Eine direkte Rückverfolgbarkeit ist derzeit nicht möglich“, gesteht Harsch ein und weist ebenso wie dm-Gründer und Aufsichtsrat Götz Werner, der gerne moralische Werte vorlebt und mit der Forderung vom garantierten und bedingungslosen Grundeinkommen, das eine menschenwürdige Existenz sichern soll, von sich reden macht, die Verantwortung von sich. „Wir sind ja nicht die einzigen, die das tun“, rechtfertigen sich die beiden.
Und der Rivale Schlecker?
Immerhin: Man werde sinnvolle Alternativen erforschen und erschließen. Aber: „Das geht sicher nicht von heute auf morgen.“ Fazit: Die Fairness ist ausbaufähig, auch wenn sich bei dm – auch das ein Ergebnis der Recherche - in einem Maße um das Wohlergehen der eigenen Mitarbeiter gekümmert wird, wie es schon einzigartig für die Branche ist.
Und der Rivale Schlecker? Das einstige Drogerieimperium liegt heute in Trümmern und die Gründerkinder Lars und Meike Schlecker kämpfen um ihr Erbe, während der Insolvenzverwalter die Filialzahl auf der Suche nach Investoren eindampft und Tausende Beschäftige entlässt. Auch eine neue Strategie und der Filialumbau, der 2011 auf den Weg gebracht wurde, konnten nicht mehr viel retten und ändern nichts daran, dass das Gros der deutschen Schlecker-Filialen noch immer in einer kläglichen Verfassung ist.
Warum Aldi billig ist
Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.
Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.
Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.
Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.
Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.
Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.
Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen.
Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.
Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.
Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.
Der Wormser Handelsexperte Jörg Funder beschreibt Schlecker in einem Gespräch mit der Wirtschaftswoche als ein „Hart-Discount-Konzept an geringwertigen Standorten“ und meint damit verwinkelte Filialen, in denen oft eine einzelne Verkäuferin den ganzen Laden schmeißt. In der Kundengunst rangiert Schlecker aber nicht nur wegen des Ladenflairs weit hinter dm und Rossmann – auch gegen Anton Schlecker richtete sich der Zorn, der vielen als Prototyp des bösen Kapitalisten galt und mit Niedriglöhnen und Ausbeutung Schlagzeilen machte. Damit hat sich der Konzern den Namen auf Jahre, wenn nicht für immer, versaut.
Die Markenchecks sind ein relativ neues und erfolgreiches Format der ARD, das schon im vergangenen Jahr „populäre Konsummarken“ auf den Prüfstand stellte und dem Sender damit zur Montags-Primetime um 20.15 Uhr appetitliche Markteinteile beschert; mit 6,3 Millionen Zuschauern insgesamt und selbst bei den 14- bis 49-Jährigen starken 17,0 Prozent Marktanteil übertraf der Lidl-Check im Januar alle Erwartungen der Experten.
Schleckers Aufstieg und Fall
Deutschlands gemessen an der Zahl der Filialen größte Drogeriekette ist untrennbar mit der Familie Schlecker verbunden. In rund 36 Jahren wuchs aus den Anfängen in Baden-Württemberg ein europaweit agierender Handelsriese.Wichtige Stationen in Familie und Firma Schlecker:
Anton Schlecker wird am 28. Oktober in Ulm geboren
Schlecker beginnt seine Berufslaufbahn im Unternehmen seines Vaters, einer Fleischwarenfabrik samt 17 Metzgereien. Erste Selbstbedienungswarenhäuser entstehen in mehreren Orten im Südwesten.
Die Preisbindung für Drogerieartikel fällt weg. Zur gleichen Zeit startete auch dm-Gründer Götz Werner seine ersten Gehversuche als Drogerist. Vorher hatte es nur kleine Drogeriefachgeschäfte gegeben.
Schlecker eröffnet in Kirchheim/Teck (Kreis Esslingen) seine erste Drogerie. Zwei Jahre später sind es 100 Filialen.
Der 100. Discounter mit dem Namen Schlecker eröffnet.
Im Jahr 1984 öffnet Filiale Nummer 1000 die Türen.
Als ersten Auslandsmarkt erschließt Schlecker Österreich; später folgen Spanien, die Niederlande, 1991 - durch die Übernahme von „Superdrug“ - Frankreich
Am 22. Dezember überfallen drei Maskierte die Familie Schlecker, als Anton und Christa mit den beiden Kindern Meike und Lars nach Hause kommen; die beiden Kinder werden entführt, ihr Vater handelt das Lösegeld von 18 auf 9,6 Millionen Mark herunter. Nach der Übergabe können sich die 14 und 16 Jahre alten Geschwister am 23.12. selbst befreien. Die Polizei wird erst später informiert. Die Familie zieht sich noch stärker als bisher aus der Öffentlichkeit zurück
Nach dem Fall der Mauer expandiert Schlecker auch relativ schnell in die neuen Bundesländer.
Schlecker betreibt nach eigenen Angaben rund 5000 Läden; zugleich werfen Gewerkschafter dem Konzern vor, Mitarbeiter systematisch zu schikanieren und zu schlecht zu bezahlen - solche Kritik prägt in den kommenden Jahren immer wieder die Schlagzeilen über den „Drogeriekönig“. Schlecker weist Vorwürfe stets zurück und spricht von Einzelfällen.
Schlecker übernimmt zum Ende des Jahres die ehemals insolvente Osnabrücker Kette "Ihr Platz"
Das Amtsgericht Stuttgart erlässt gegen Christa und Anton Schlecker Strafbefehle von jeweils zehn Monaten auf Bewährung wegen vielfachen Betrugs - weil sie Mitarbeitern eine tarifliche Bezahlung bloß vorgetäuscht hätten.
Der Drogerieriese macht nach Gewerkschaftsangaben 52 Millionen Euro Verlust bei 7,42 Milliarden Euro Umsatz
Im Januar erneute Kritik über Arbeitsbedingungen bei Schlecker, wo bestehende Arbeitsplätze mit Leiharbeitsverträgen ersetzt werden sollten; die Bundesregierung will mit einer „Lex Schlecker“ gegensteuern. Zugleich muss der Drogerieriese einen Umsatzrückgang von rund 650 Millionen Euro auf noch etwa 6,55 Milliarden, davon 4,51 Milliarden Euro im Inland, hinnehmen und schreibt weiter rote Zahlen.
Patriarch Anton Schlecker holt im November seine Kinder Meike und Lars in die Führungsspitze und gibt einen Teil seiner Verantwortung ab; der Familienrat bleibt aber wichtigstes Entscheidungsgremium
Schlecker beginnt einen radikalen Umbau seines Filialnetzes; aus den überall verfügbaren Billigläden sollen hochwertige Drogerien in der Nachbarschaft werden - samt Slogan „For You. Vor Ort.“; Neue Führungsgrundsätze sollen schlechte Mitarbeiterführung ein für alle Mal verhindern; das Magazin „Forbes“ führt Anton Schlecker auf seiner Reichen-Liste noch mit 3,1 Milliarden Dollar Vermögen (rund 2,4 Milliarden Euro)
Nach Wochen voller Gerüchte um finanzielle Engpässe gibt Schlecker am 20. Januar bekannt, in die Planinsolvenz gehen zu wollen.
Den Coca-Cola-Check vor einer Woche verfolgten 3,3 Millionen Zuschauer. Er war Auftakt zur zweiten Staffel, die am 21. Mai mit einem 45-Minüter über Adidas abschließt. Auch die Folgen über Lidl, Mc Donald’s und H&M holten gute Quoten. Im vergangenen Jahr standen Tchibo, Ikea, Ferrero, Aral und Aldi im Fokus.
